Stare nowe banki
Gazeta Prawna pisze o ostatnio dość częstym zjawisku odświeżania wizerunku przez banki. Takie działania przedsięwzięły już: Bank Pocztowy, Millennium, Kredyt Bank i Bank BGŻ. W najbliższym czasie zmiany planują Pekao oraz PKO BP. „Kampanie związane z wizerunkiem banków trwają bardzo krótko i szybko przekształcają się w kampanie produktowe” - mówi Monika Bronowska, account dyrektor z domu mediowego Zenith Optimedia.
Ponadto duży nacisk kładzie się na budowanie wśród klientów poczucia, iż bank jest uniwersalny, co uzyskały Bank BPH i Bank BGŻ rezygnując ze stosowania rozszerzenia skrótów swoich nazw, kojarzonych z przeszłością.
Efektem działań wizerunkowych jest lepsza widoczność placówek banku, w którą np. Bank BGŻ zainwestował 7 mln. zł. Wydano je na wymianę zewnętrznych podświetlanych szyldów i paneli z logo banku we wszystkich 250 placówkach. Należy pamiętać, że pomimo dziesiątków milionów złotych, jakie pociąga za sobą rebranding w bankach, jest on wart efektów, jakie przynosi. Klienci wykazują się większym zaufaniem, a zmiana wizerunku oddziałów, zgodnie z wynikami prowadzonych badań, powoduje wrażenie, iż powstało ich więcej. (jk)
Cały artykuł
FINANSE PEKAO I PKO BP CZEKA ZMIANA LOGO
Banki wydają miliony na zmianę wizerunku
Pełną parą zmiana wizerunku Banku Pocztowego rozpocznie się już w listopadzie. Na pierwszy ogień pójdą nowo tworzone wydzielone stanowiska finansowe w urzędach pocztowych. Do końca roku będzie ich 125, a docelowo 3,3 tys. w 2009 roku. Zmieni się także wizualizacja 22 oddziałów własnych Banku Pocztowego.
- Zmiana wizerunku jest związana z realizowanym wspólnie z Pocztą Polską projektem Detal – wyjaśnia Piotr Kamiński, prezes Banku Pocztowego.
Lifting po polsku
Lifting przechodzi także Bank BGŻ. Już wiosną w ekspresowym tempie zmienił zewnętrzne podświetlane szyldy i panele z logo banku we wszystkich 250 placówkach. – Celem było przede wszystkim pokazanie, że bank się zmienia, staje się nowoczesną instytucją. Chcieliśmy także ujednolicić logo, które wcześniej funkcjonowało w trzech wersjach – wyjaśnia Maria Kudelska, dyr. departamentu komunikacji Banku BGŻ.
Bankowcy podkreślają, że po udanej operacji rebrandingu oddziały są bardziej widoczne. Według niektórych badań klienci odnosili wrażenie, że powstaje duża liczba nowych placówek. W przypadku Kredyt Banku i Millennium Banku chodziło także o to, by nowa identyfikacja wizualna była zgodna z tą, którą stosuje inwestor strategiczny.
– Zmiana logo spowodowała łatwiejsze rozpoznawanie naszego banku. Z badań wynikało, że poprzedni brand nie budził jednoznacznie pozytywnych skojarzeń, jego zmiana była konieczna – mówi Bohdan Mierzwiński, wiceprezes Kredyt Banku.
I nazwa, i logo
Identyfikacja z grupą jest ważna także na krajowym podwórku. Dlatego we wrześniu Bankowy Dom Maklerski zmienił nazwę na Dom Maklerski PKO Banku Polskiego. Wprowadzone zostało również nowe logo. W przypadku kilku banków, np. Banku BPH i BGŻ, chodziło także o zerwanie ze starą nazwą, wynikająca z historii tych instytucji. Bank BPH po zmianie logo przestał się posługiwać nazwą Bank Przemysłowo-Handlowy, podobnie jak Bank BGŻ już nie stosuje rozszerzenia Bank Gospodarki Żywnościowej. Po tych zmianach do klientów płynie komunikat, że są to banki uniwersalne.
Wszystko kosztuje
Rąbka tajemnicy co do kosztów uchyla Bank BGŻ.
– Koszt zmian związanych z zewnętrzną wizualizacją, przede wszystkim podświetlanych tablic z logo banku, umieszczonych w placówkach, sięgnął 7 mln zł – informuje Maria Kudelska. Wiadomo jednak, że jest to tylko niewielka część kosztów, ogromne kwoty pochłaniają wydatki na nowy wystrój placówek, materiały reklamowe, kampanie w mediach. Z powodu kosztów ze zmiany brandu zrezygnował BRE Bank. Badania pokazały, że w przypadku banku korporacyjnego zmiana logo nie odgrywa kluczowej roli, a detaliczne ramiona banku – mBank i MultiBank mają swoją odrębną markę i logo.
Specjaliści twierdzą, że koszty zmiany wizerunku idą w dziesiątki milionów złotych.
- Kampanie reklamowe związane z wizerunkiem banków trwają bardzo krótko i szybko przekształcają się w kampanie produktowe – tłumaczy Monika Bronowska, account director z domu mediowego ZenithOptimedia.
Kolejnym bankiem, który czeka zmiana zewnętrznej wizualizacji, będzie nowy Bank BPH, który zostanie podzielony, a jego część wraz z nazwą i 200 placówkami zostanie sprzedana. Obecnie jego akcjonariuszem jest włoski Unicredit, który w ubiegłym roku przejął niemiecki HVB. Nowy właściciel części Banku BPH kupi tylko prawo do jego nazwy i będzie musiał zainwestować w nowe logo. W umowie z rządem Włosi zastrzegli sobie, że inwestor nie będzie miał prawa do korzystania ze znaków towarowych związanych z HVB i BACA.
Specjaliści z branży twierdzą, że zmiana wizerunku czeka Pekao (Unicredit już prowadzi przetarg na dom mediowy, który będzie obsługiwał kampanię w skali europejskiej).
Kolejnym bankiem, który odświeży wizerunek, będzie PKO BP, który musi bronić pozycji lidera i zbudować wizerunek nowoczesnej instytucji.