Choć konsumenci coraz bardziej cenią inkluzywność, liczba kampanii prezentujących różnorodne sylwetki wyraźnie spada. Badania firmy Kantar pokazują, że w branży reklamowej zachodzi niepokojąca zmiana – pisze thedrum.com.
Najmocniej jest to widoczne w Wielkiej Brytanii. W 2025 roku odsetek reklam pokazujących różne kobiece sylwetki spadł do 15 proc. z 28 proc. rok wcześniej. Podobny regres dotyczy wizerunku mężczyzn – z 30 proc. do 18 proc. Spadki odnotowano także w USA, choć były mniej wyraźne: z 15 proc. do 14 proc. w przypadku kobiet oraz z 14 proc. do 11 proc. w przypadku mężczyzn. W ujęciu globalnym wskaźnik dla obu płci obniżył się z 15 proc. do 12 proc. – opisuje źródło.
Dane kontra praktyka
Eksperci podkreślają, że branża reklamowa zdaje się ignorować twarde dane. Z badań Kantara wynika bowiem, że liczba osób, które cenią firmy reprezentujące różnorodność i inkluzywność, wzrosła z 59 proc. w 2021 roku do 65 proc. w 2024 roku. Co więcej, ma to bezpośrednie przełożenie na wyniki – „pozytywne przedstawianie ludzi” zwiększa krótkoterminową skuteczność reklamy nawet o 5 proc. i może przełożyć się na 16 proc. wzrost sprzedaży w dłuższym okresie.
Georgina Murray-Burton, szefowa strategii w agencji Elvis, zwraca uwagę, że twórcy komunikujący się ze społecznościami o niestandardowych sylwetkach sprzedają proporcjonalnie więcej ubrań niż influencerzy wpisujący się w klasyczne kanony piękna. Dotyczy to zarówno sylwetek petite, plus size, bardzo szczupłych, jak i osób o bardziej neutralnej ekspresji płciowej. Jak podkreśla Murray-Burton, „to nie tylko regres biznesowy, to także kulturowe lenistwo”. „Ignorowanie tego, co wiemy, że działa, jest wręcz absurdalne” – dodaje.
Marketing pod presją czasu
Jak wskazuje źródło, za to zjawisko odpowiada kilka czynników. Jednym z nich jest spadek znaczenia strategii DEI (różnorodność, równość i inkluzywność), szczególnie po ich upolitycznieniu w USA. Drugim – coraz szybsze tempo pracy w branży marketingowej, które sprzyja powrotowi do utartych, „domyślnych” schematów komunikacji i reprezentacji.
W efekcie marketerzy rzadziej kwestionują przyjęte założenia, koncentrując się na szybkim osiąganiu rezultatów. Henrietta Corley, globalna liderka biznesowa w agencji AMV BBDO, zwraca uwagę, że taka nadmierna reaktywność i krótkoterminowe podejście mogą utrwalać uprzedzenia i osłabiać przewagę konkurencyjną rynków takich jak Wielka Brytania.
Nowy symbol statusu
Coraz częściej w reklamie ciało przestaje być wyłącznie kategorią estetyczną, a zaczyna pełnić funkcję symbolu statusu – związanego z dostępem do czasu, pieniędzy i zasobów. Jak zaznacza Rani Patel, partnerka ds. marki i biznesu w agencji Adam&Eve TBWA, podejście to „różni się od lat 90. i 2000., kiedy dominował styl »heroin chic« – bardzo szczupłe sylwetki, związane z niedojadaniem”. „Dziś przekaz brzmi raczej: »ciężko pracowałam, żeby tak wyglądać, bo mam czas, dostęp i pieniądze – więc reprezentuję luksus i status«’” – dodaje Patel, cytowana przez źrodło.
Ten sposób myślenia o ciele wpisuje się w szersze obserwacje ekspertów dotyczące zmian społecznych. Wskazują oni m.in. na rosnącą popularność leków wspomagających odchudzanie oraz rozwój trendów wellness w kierunku „optymalizacji” ciała. Zamiast idei body positivity pojawia się podejście oparte na wydajności i kontroli – ciało staje się projektem, a jego wygląd zaczyna pełnić funkcję komunikatu o pozycji społecznej – czytamy.
Marki muszą wybrać
Regres nie dotyczy wyłącznie różnorodności sylwetek. Analizy reklam emitowanych podczas Super Bowl wykazały m.in. 41 proc. spadek obecności osób o ciemniejszym kolorze skóry, a wcześniejsze badania wskazują na nasilanie się stereotypowego przedstawiania kobiet.
Dla marek oznacza to konieczność wyboru kierunku działania – mogą podążać za zmiennymi trendami lub konsekwentnie budować wiarygodność przez realistyczne przedstawianie świata. Jak podkreślają eksperci, nie warto czekać na sygnały płynące z kultury – odpowiedzialność za reprezentację leży również po stronie biznesu.
Odejście od autentyczności na rzecz krótkotrwałych trendów może kosztować branżę nie tylko wizerunek, ale także realne wyniki biznesowe – dowiadujemy się. (ao)
Źródło: thedurm.com, Body diversity in ads is falling – are brands retreating to status stereotypes?, Sam Anderson, 10.04.2026
