Polska Organizacja Reklamodawców oraz K+Group w czerwcu 2026 roku zaprezentowały Marketing Confidence Index (MCI) – nowy, długofalowy wskaźnik kondycji branży. Z pierwszej edycji badania przeprowadzonego w 2025 roku na potrzeby stworzenia indeksu wynika, że polscy marketerzy patrzą w przyszłość z umiarkowanym optymizmem, pomimo widocznej presji kosztowej.
Po co branży MCI?
Wskaźnik – stworzony przez Piotra Araka, głównego ekonomistę VeloBanku – powstał, aby regularnie i w uporządkowany sposób śledzić nastroje, kierunki inwestycji oraz wyzwania stojących przed sektorem marketingu, a pierwsza edycja raportu ma być punktem wyjścia do „budowania wspólnego benchmarku dla rynku”.
„Jako branża potrzebujemy wspólnego punktu odniesienia, który pozwoli nam regularnie obserwować, jak zmienia się kondycja marketingu w Polsce. Do tej pory brakowało narzędzia, które w sposób systematyczny zbierałoby perspektywę rynku i pozwalało porównywać wyniki w czasie. Wierzymy, że Marketing Confidence Index wypełni tę lukę i stanie się ważnym elementem branżowej dyskusji nie tylko o wyzwaniach, ale także o roli marketingu jako partnera biznesowego i obszaru realnie wpływającego na rozwój organizacji” – podkreśla Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Umiarkowany optymizm
Premierowe badanie zrealizowała agencja K+Research metodą ankiet internetowych (CAWI) oraz desk research. Analiza objęła 120 przedstawicieli rynku zajmujących stanowiska zarządcze i eksperckie, w tym kadrę C-level, dyrektorów marketingu oraz osoby odpowiedzialne za rozwój marek, komunikację, sponsoring, badania, social media.
Średnia wartość MCI Index plasuje się na poziomie +12,6 – wynika z badania (wskaźnik może przyjąć wartość od -100 do +100). Jak przekazują autorzy raportu, obecna wartość „pokazuje, że polskie firmy weszły w 2025 rok z wiarą we własne strategie i pozytywną oceną sytuacji rynkowej, w której upatrują szans na rozwój”. „Jednak ta optymistyczna wizja zderza się z poważnym ograniczeniem, jakim są rosnące koszty usług marketingowych. Gwarantem stabilności staje się więc dziś nie tylko sam fakt prowadzenia działań, ale ich bezwzględna efektywność” – czytamy we wstępie do raportu.
Zgromadzone dane pokazują pozytywne oceny dotyczące obecnej kondycji przedsiębiorstw oraz roli działań marketingowych w generowaniu wzrostu. Odpowiedzi wskazują na plany zwiększania wydatków przy jednoczesnych przewidywaniach wzrostu cen usług:
- 81 proc. firm pozytywnie ocenia obecną sytuację biznesową swojej organizacji
- 81 proc. respondentów uważa, że marketing wpłynie pozytywnie na rozwój firmy w ciągu najbliższego roku
- 45 proc. organizacji planuje zwiększyć budżety marketingowe, 12 proc. przewiduje ich ograniczenie
- 72 proc. badanych spodziewa się wzrostu kosztów usług reklamowych
- 64 proc. respondentów prognozuje wzrost kosztów usług marketingowych
Równowaga między rozwojem a kosztami
Ewa Eron, COO K+Research, wskazuje, że rynek znajduje się obecnie w punkcie ostrożnego optymizmu. Jak zaznacza ekspertka, wyważenie ambicji rozwojowych i efektywnego budżetowania będzie istotnym wyzwaniem dla branży w najbliższych latach.
Edycja raportu z 2025 roku stanowi tzw. punkt zerowy projektu. Kolejna faza badania rozpocznie się w czwartym kwartale 2026 roku, co ma umożliwić porównywanie wyników w czasie i badanie długoterminowej dynamiki zmian. (mb)
