Marka osobista, transparentność i autentyczność, czyli employer branding w 2023 roku
2023 rok był dla ekspertów od employer brandingu czasem zwrócenia szczególnej uwagi na relację pracodawca-pracownik. Pochylono się nad swego rodzaju „nieidealnym” przekazem, dążącym do transparentności i autentyczności. Zauważalne było również odejście od wielkoformatowych reklam na rzecz krótkiego, angażującego komunikatu. Nie obawiano się również działań z użyciem AI w sferze pozyskiwania pracowników i chętnie korzystano z jej dobrodziejstw.
Daria Siwka, przewodniczka po świecie EB w BardzoHR
W mijającym roku nie sposób było nie zauważyć zwiększonej aktywności specjalistów i liderów w mediach społecznościowych. Kto często odwiedza portal LinkedIn, ten z pewnością miał okazję zobaczyć, jak działają w tym obszarze: Grupa Komputronik, AllForOne Poland, Toyota, Biedronka i wielu innych pracodawców. Przygotowanie liderów i pracowników do roli ambasadorów marek wymagało szkoleń, nieustannego inspirowania zespołów danymi wątkami oraz bieżącego monitorowania indywidualnych postępów. To z pewnością były dla zespołów EB ogromne wyzwania. Zwłaszcza, że nie ma jednego, uniwersalnego przepisu na employee advocacy. Każda organizacja projektuje je pod własne potrzeby (i ograniczenia).
2023 to z pewnością rok „marki osobistej”, w której siłę uwierzyło wiele firm. Wreszcie zrozumieliśmy, że autentyczny przekaz marki buduje się na tzw. „społecznych dowodach słuszności”. Prawdziwe twarze i historie, indywidualna perspektywa potencjalnych współpracowników, zdjęcia i obrazy typu „selfie” w przestrzeni biurowej, zamiast zdjęć „pozowanych” w profesjonalnym studio – tego szuka i chce znajdować odbiorca. I nie tylko na LinkedInie, ale też w innych punktach styku z marką pracodawcy.
Dlatego też wiele firm uaktywniło się również w innych kanałach. Warto zobaczyć ciekawy content strony kariery x-kom lub Modivo, posłuchać podcastów Sii w serwisie Spotify, obejrzeć wideo od Lidla na YouTubie, zajrzeć na facebookowy profil Praca w Blum Polska (mój ulubiony!).
C-level, top management, liderzy, eksperci i specjaliści stają się twarzami firm i przejmują od HR/EB narrację employerbrandingową. Naturalni, wiarygodni, choć nieidealni. I to jest, moim zdaniem, najmocniejszy trend mijającego roku. Trend, który – co warto zauważyć – zaadoptowały z powodzeniem również firmy z tzw. budżetówki. Zerknijcie na profil Służby Więziennej na TikToku, linkedInowe konto Izby Administracji Skarbowej, stronę Policji na Facebooku (regiony), a wciągną Was historie organizacji, o których pracy „zza kulis” tak niewiele do tej pory wiedzieliśmy. Na szczęście, dzięki wyposażeniu pracowników w potrzebne kompetencje, możemy obserwować misję firm i wartości „w działaniu”. Wreszcie marki pracodawców są blisko odbiorcy.
Mateusz Jabłonowski, konsultant HR (EB, komunikacja wewnętrzna, diversity&inclusion) w Growth Advisors oraz Project Mmanager, konsultant i trener w m-jablonowski.com
Coraz częściej dostrzegamy, że w Polsce nie tylko dynamicznie zmienia się ten enigmatyczny rynek pracy, ale zmieniają się też sami kandydaci i nasi pracownicy. Z moich obserwacji wynika, że wyzwania, jakie przyniosły poprzednie lata, spowodowały, że w 2023 roku wiele firm inwestowało w działania budujące tak zwany employer branding wewnętrzny – czyli chociażby w komunikację z pracownikami, mapowanie firmowych wyróżników/wartości z ich udziałem czy budowanie wśród nich zespołów ambasadorów, którzy w autentyczny sposób mówią o firmie jako miejscu pracy wśród swojego networku.
2023 to rok, w którym nie obserwowaliśmy zbyt dużej liczby wielkoformatowych reklam czy spotów wideo, a bardziej celowane działania, docierające bezpośrednio do grup docelowych firm i mocno angażujące w budowanie narracji ich obecnych pracowników.
Pracodawcy coraz częściej dostrzegają też rolę managementu – nie tylko jako organu zarządczego, ale również takiego, który ma ogromny wpływ na kształtowanie kultury organizacyjnej. Potrzebę większej uwagi poświęconej menedżerom/-kom potwierdzają też badania – według Instytutu Gallupa menedżerowie to grupa z najniższym zaangażowaniem w skali światowej.
Klaudia Brzeska, ekspertka budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy i marketingu internetowego w OK SUPER
Rok 2023 w employer brandingu upłynął pod znakiem AI, krótkich formatów wideo i skupieniu na wellbeingu pracowników.
Sztuczna inteligencja coraz mocniej wspierała działy EB i HR, między innymi w obszarze tworzenia i personalizacji komunikacji czy w usprawnianiu procesów rekrutacyjnych. Liderzy stawiali na większą otwartość. W efekcie, komunikacja pracownik-pracodawca stała się bardziej bezpośrednia i autentyczna, zwiększając transparentność i zaangażowanie. Firmy oferowały swoim pracownikom większą elastyczność, co obserwujemy w upowszechniu pracy w pełni zdalnej i hybrydowej.
Dzięki tym zmianom wzrosła także rola komunikacji wewnętrznej. Firmy konsekwentnie wzmacniały swoją markę pracodawcy dzięki wsłuchiwaniu się w potrzeby i feedbacki pracowników. Organizacje wykorzystywały to też w kampaniach zewnętrznych, zapraszając swoich pracowników do udziału w filmach wizerunkowych, podcastach czy do współprowadzenia profili karierowych w mediach społecznościowych.
W kampaniach marketingu rekrutacyjnego królowały krótkie, dynamiczne i angażujące pionowe formaty wideo. Mogliśmy oglądać bardzo wiele ciekawych kampanii karierowych na IG Reels, TikToku czy YT Shorts.
W minionym roku employer branding miał na celu nie tylko przyciąganie talentów, ale i budowanie społeczności wokół wspólnych wartości i silnych marek pracodawców.
Zebrała Anna Nejfeld