Joanna Stopyra: czas na rehabilitację marketingu

PRoto.pl: Czym jest femvertising i czym różni się np. od gender marketingu?

Joanna Stopyra, właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women:

Gender Marketing jest komunikacją, która uwzględnia różnice charakterystyczne dla płci w zakresie potrzeb, sposobu myślenia i zachowań. Femvertising zaś jest nowym nurtem w komunikacji skierowanej do kobiet, który jest częścią trendu empower women – wzmacniania kobiet. A ono zaczyna się od rozprawienia ze stereotypami, które przez całe dekady utrudniały kobietom ich walkę o swoje, ich dążenie do samorealizacji jako człowieka, nie tylko jako żony i mamy. Clue femvertisingu to dogłębne zrozumienie kobiet i przede wszystkim zdjęcie z nich odium stereotypowych ograniczeń. Ja określam ten nurt rehabilitacją marketingu.

PRoto.pl: Dzisiaj mówimy o femvertisingu, a co było wcześniej? Komunikacja do kobiet nie była wyodrębniana?

J.S.: Oczywiście była wyodrębniana, ale w sposób najprostszy jak to możliwe – czyli opierała się na stereotypach. Funkcjonowały dwa dominujące wizerunki kobiet - kura domowa naprzemiennie z  sexy lady, nieraz odgrywającą rolę przysłowiowego kwiatka do kożucha – dla przykładu w reklamach narzędzi budowlanych... Gdybyśmy mogli historię komunikacji porównać do książki, to myślę, że przeszliśmy z opowieści o kobietach w świecie rządzonym przez mężczyzn do opowieści o kobietach w świecie, w którym kobiece wartości jak intuicja, empatia, współpraca stały się dobrem pożądanym i docenianym przez współczesne społeczeństwa. Ten przełom wyraźnie widać od kilku lat. Myślę, że możemy mówić o czasie kobiet, ale docelowo wszyscy powinniśmy kierować myślenie na tory synergii i dialogu pomiędzy kobietami i mężczyznami. Nie da się ukryć, że w wyniku zmian kulturowo–społecznych współcześni mężczyźni i kobiety znacznie różnią się od swoich rodziców czy dziadków. Kobiety przebiły szklany sufit i są aktywne na wielu polach, mają duże ambicje i wykraczają one znacznie poza próg gospodarstwa domowego. To także nowa rzeczywistość dla mężczyzn, w której muszą znaleźć sposoby realizacji swojej męskości, bo rola pana i władcy nie jest już przez kobiety akceptowana. Shero potrzebuje dziś partnera.

Femvertising jako termin funkcjonuje od roku, ale pionierem takiej komunikacji jest marka Dove, która konsekwentnie od ponad dekady nie mówi kobietom, jak mogą stać się piękne, ale że są piękne i w dodatku piękniejsze niż im się samym wydaje. W badaniu Gender Factor - męskie branże w kobiecych rękach, które przeprowadziliśmy razem z Mobile Institute, zadaliśmy badanym pytanie: jakie marki są według nich kobiece? Zarówno kobiety, jak i mężczyźni wskazali zgodnie: Dove, Vichy i Avon. Każda z nich bardzo mocno się angażuje w działania dla kobiet. Avon od lat ma swoją kampanię z różową wstążką, która stała się symbolem walki kobiet z rakiem. Vichy z kolei jest marką wyspecjalizowaną w pielęgnacji skóry. A jak wynika z badania #takajestem, przeprowadzonego w 2015 roku przez markę Luksja i portal polki.pl, to właśnie dbanie o skórę kojarzy się współczesnym Polkom najmocniej z hasłem „pielęgnacja”. W przywołanym badaniu na dbanie o skórę wskazało aż 87,5 proc. kobiet. Pielęgnacja skóry jest dla kobiet czymś bardzo ważnym, zaryzykuję stwierdzenie, że priorytetowym, wiadomo bowiem, że starzenie się skóry zdradza nasz wiek i kondycję, stąd taka popularność zabiegów medycyny estetycznej i chirurgii plastycznej i prawdopodobnie tak duże zainteresowanie specjalistyczną marką Vichy.

Niewątpliwe papierkiem lakmusowym popularności Femvertisingu jest kampania #likeagirl marki Always, która została zresztą nagrodzona na ubiegłorocznym Festivalu Cannes w ramach nowej kategorii Glass Lion. Jej celem jest uhonorowanie aktywności na rzecz równości płci, w tym przeciwdziałanie dyskryminacji i łamanie stereotypów postrzegania kobiet i mężczyzn.

PRoto.pl: Czy spotkałaś się z zarzutem, że femvertising jest czymś wymyślonym na siłę np. przez feministki?

J.S.: Nie. Za to spotykam się co jakiś czas z pytaniem po co prowadzić komunikację do kobiet. Czy kobiety potrzebują specjalnego traktowania? Cała trudność polega na tym, że dyskusja o równouprawnieniu płci sprowadza się u niektórych do myślenia, że jesteśmy tacy sami, więc po co wprowadzać na przykład różną komunikację do kobiet i do mężczyzn. Spotkałam się z sytuacjami, w których określenie, że kobiety są lepsze od mężczyzn w określonej kwestii było uznane za seksistowskie. Tymczasem kobiety i mężczyźni różnią od siebie i jest to fakt naukowy, ale też wielkie szczęście, bo różnorodność jest najlepszym czynnikiem do tworzenia rzeczy zarówno efektownych, jak i efektywnych. Coraz więcej firm z dużą atencją pracuje nad efektywną polityką wewnętrzną na rzecz zarządzania i wykorzystywania różnorodności w ich strukturach. To właśnie różnorodność dotycząca płci obok równouprawnienia jest jednym z kluczowych aspektów efektywnego rozwoju firmy. Od stycznia 2017 roku na skutek implementacji unijnej dyrektywy m.in. spółki giełdowe, będą zobowiązane do raportowania tzw. danych pozafinansowych, których dotychczasowy poziom ujawniania był niewystarczający dla inwestorów i interesariuszy. Fakt, że wchodzi w życie taka dyrektywa świadczy o tym, że biznes to dziś nie tylko cyferki. Coraz większy wpływ na to, jak postrzegana jest firma, jaką cieszy się reputacją, ma to, co robi na rzecz swoich pracowników, jak wzmacnia ich potencjał, jak umożliwia awans, co robi, żeby zatrzymać najlepsze talenty u siebie. Obecnie w dużej mierze dotyczy to kobiet, bo statysytki związane chociażby z poziomem zarobków czy awansami na najwyższe stanowiska w odniesieniu do naszej płci pozostawiają wiele do życzenia.

Wracając jeszcze do zarzutów. Najczęstszy, jaki słyszę, odnosi się do tego, czy nie żałuję, że tworząc organizację, która specjalizuje się w targecie kobieta, zawężam się do niszy i tracę dużą część rynku. Wtedy podaję przykład wyboru lekarza. Jeśli chcemy sobie poprawić nos, to nie idziemy do chirurga, ale do chirurga plastycznego i w dodatku takiego, który specjalizuje się właśnie w tej części ciała. To siła specjalizacji.

Kobiety są najbardziej niedocenianym potencjałem ekonomicznym gospodarki na świecie, który teraz rozkwita z ogromnym impetem. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu oczywistym było, że kobieta jest słabszą płcią, żeby nie powiedzieć, że gorszą. Dziś już nie jest to jednoznaczne, a potwierdzenie tego można znaleźć już na poziomie werbalnym. Ostatnie lata to wysyp określeń wobec kobiet, które jednoznacznie wskazują na ich siłę i sprawczość – wystarczy spojrzeć, jaka jest popularność takich hasztagów jak #gogirl #womenpower #shero czy #silverpower. Ten pulsujący potencjał znajduje odbicie w rynku. Od 2-3 lat liczba eventów dla kobiet, konkursów, magazynów i serwisów rośnie bardzo widocznie. W 2015 roku powstał w Polsce pierwszy fundusz inwestycyjny stworzony przez kobiety, który ma wspierać kobiece biznesy, również fundusze unijne oferują finansowanie kobiecej przedsiębiorczości, dynamicznie rozwija się trend budowania wewnętrznych sieci kobiet w firmach i programów mentoringowych. Kobieta jest najbardziej wpływowym konsumentem, największą grupą docelową i bardzo cennym kapitałem dla biznesu. Świat w końcu zaczyna to dostrzegać i szukać rozwiązań, które mogą mu pomóc w nawiązaniu dialogu z tą grupą, dlatego zapotrzebowanie na nasze usługi dynamicznie rośnie.

PRoto.pl: Jak scharakteryzowałabyś kobietę-konsumenta?

J.S.: Kobieta jest konsumentem świadomym, bardzo wymagającym i w przypadku, kiedy ma rodzinę, to ona zarządza jej portfelem. W badaniu Gender Factor postawiliśmy pytanie, czy to prawda, że kobieta dokonuje wyboru, a mężczyzna za niego płaci. Mężczyźni się z tym zgadzali, kobiety – nie. Obie płci z kolei przyznały, że zauważają, że kobiety zarabiają coraz więcej. Niezależność finansowa kobiet jest znakiem dzisiejszych czasów. Dodatkowo, Polki rodzą dziś później pierwsze dziecko niż ich mamy, dłużej też pomieszkują u rodziców, ten okres wykorzystują owocnie – stawiając na zwiększanie kompetencji i doszkalanie się. To kobiety są głównym beneficjentkami warsztatów, konferencji o tematyce rozwojowej. Zmiany, które obserwujemy, dotyczące kobiet i mężczyzn zainspirowały nas właśnie do tego, żeby sprawdzić, jak wygląda aktywność konsumencka współczesnych kobiet i mężczyzn. Wyniki badania są interesujące – okazuje się, że istotne zmiany w zachowaniach konsumenckich zaszły u obu płci. Kobiety weszły ze swoim portfelem w branże dotąd uznane raczej za domenę mężczyzn – motoryzacja, nowe technologie, finanse, panowie zaś rozszaleli się w zakupach kosmetyków, mody, kulinarów. Co ciekawe sporo marek – jak się przekonałyśmy, przygotowując raport – nie bardzo widzi potencjał w komunikacji do kobiet i traktują ją w kontekście CSR-u, a nie biznesu.

PRoto.pl: Dlaczego raport o kobietach miałby dotyczyć działu CSR, a nie marketingu?          

J.S.: Z pewnością społeczną odpowiedzialnością biznesu powinny kierować się marki w swojej komunikacji, zwłaszcza, że jak pokazało badanie SheKnows – 71 proc. kobiet uważa, że marki powinny brać odpowiedzialność za swój przekaz. Ale gdyby to było powszechne, nie mielibyśmy tylu kampanii, które uwłaczają zarówno kobietom, jak i mężczyznom. Aktywizacja myślenia o CSR-ze w kontekście komunikacji do kobiet może wskazywać na to, że traktujemy tę grupę konsumentów trochę jak grupę wymagającą specjalnego wsparcia, a tak nie jest. CSR jest traktowany jako konkretna gałąź aktywności firmy, tymczasem zróżnicowana komunikacja, oparta na zrozumieniu potrzeb i pragnień grupy docelowej, powinna być filarem jej działalności – od tworzenia produktów po tworzenie kampanii. 

PRoto.pl: „Kobiety stanowią obecnie największy wschodzący rynek świata” i są odpowiedzialne za ponad 80 proc. wszystkich decyzji zakupowych. Jednocześnie 91 proc. uważa, że marketerzy ich nie rozumieją. Czy według Ciebie marki będą umiały i przede wszystkim chciały zmienić podejście do komunikacji?

J.S.: Zdecydowanie! Zresztą nie mają wyboru z uwagi na nowy ład, jaki obecnie panuje, który jest wynikiem zmian kulturowo–społecznych. Do nas, w ostatnim czasie, zgłasza się coraz więcej globalnych firm, które są zainteresowane szkoleniami w tym obszarze.

PRoto.pl: Jak femvertising w Polsce ma się do tego, co dzieje się na Zachodzie? Nadążamy?

J.S.: Biorąc pod uwagę, że w maju odbyła się pierwsza w Polsce konferencja dotyczącą femvertisingu zorganizowana przez Digital Think Tank, która spotkała się z ogromnym zainteresowaniem zarówno agencji, jak i marketerów, można powiedzieć, że aktywnie reagujemy i chłoniemy zachodnie trendy. Femvertising jest nurtem coraz bardziej popularnym, myślę, że będzie ewoluował i pojawi się duże zapotrzebowanie na edukację w tym obszarze. W Polsce mamy kilka kampanii utrzymanych w tym nurcie, które świetnie oddają jego ideę – np. kampania Skody – kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają – czy kampania marki Adrian, której hasło brzmi – Adrian kocha wszystkie kobiety. Są też kampanie, które komunikują się jako femvertisingowe, ale niestety nic wspólnego z nim nie mają. Największą bolączką polskich kampanii jest to, że ich koncepcje są szalenie często kopiowane z zachodnich rynków. To powinno się zmienić – więcej otwartości i nieszablonowanego myślenia powinniśmy wkładać w to, co robimy na naszym rynku. Kluczowe są także badania, bez których marka nie może dobrze poznać swoich odbiorców, ani zweryfikować własnych założeń co do produktów czy ich kampanii.

PRoto.pl: Czy można mówić o konsumentce-Polce?

J.S.:  Polka dziś podróżuje po świecie, spotyka w pracy ludzi z odmiennych kultur, przywozi lokalne produkty z całego świata, bywa w różnych hotelach, doświadcza standardów obsługi klienta czy komunikacji z innych rynków i na pewno to kształtuje ją jako konsumentkę. Jest bardzo wymagająca, patrzy na detale. Poza tym, trzydziestka to nowa dwudziestka. To oznacza, że kobieta 30+ może mieć podobny styl życia, a więc i podobne potrzeby oraz pragnienia do dwudziestolatki. Rynek coraz bardziej wychodzi naprzeciw tym zmianom. Jest też coś, czego nie było wcześniej - trend matko-córek, które się nawzajem inspirują, spędzają czas na zakupach, wymieniają ubraniami. To bardzo atrakcyjna dla marek grupa konsumentek. Polki wpisują się w charakterystykę globalną dotyczącą konsumentek – a pokazało to nasze badanie. W maju 2015 roku wydaliśmy raport, w którym współczesną konsumentkę określiliśmy jako Zosię Samosię – w tym samym czasie na Zachodzie konsumentka zyskała miano Shero.

PRoto.pl: Jakie są według Ciebie największe błędy popełniane przez marki w komunikacji do kobiet?

J.S.: Wciąż bazowanie na stereotypach i seksualizowanie przekazu. Mniej jest kampanii, w których kobieta występuje w tradycyjnej roli gospodyni domowej cieszącej się na przykład, że proszek dopiera, a  obiad smakuje. W tego typu kampaniach pojawia się „usmartowienie” kobiety, która, żeby zyskać czas dla siebie i jednocześnie nie stracić korony perfekcyjnej pani domu, używa np. produktów instant, które dają posiłek w kilka minut bez większego wysiłku. Nadal, co bardzo smuci, kobiety w reklamie od nieruchomości po produkty bankowe są eksploatowane jako atraktor seksualny. Obserwuję pojawianie się kampanii z „nowym podejściem” – zamiany ról, eksponowania siły i niezależności kobiet – ale widać, że jest to etap testowania tych przekazów i tego, jak będą odebrane. 

PRoto.pl: Podczas konferencji o femvertisingu prelegenci podkreślali, ze kobiety nie chcą być idealizowane. Jak jest z mężczyznami?

J.S.: W obecnych reklamach to często mężczyźni pokazywani są jak głuptaski i to jest coś zupełnie nowego. Myślę, że mężczyźni mają teraz trudny okres. O ile w przypadku kobiet trend jest jeden: POWER. O tyle w przypadku panów ciągle jesteśmy bombardowani nowymi koncepcjami współczesnego mężczyzny – macho, metroseksualny, lumberseksualny… Jest więc duża presja na mężczyzn  - co powinni robić, żeby byli męscy. Trudno się w tym odnaleźć.  Potwierdzają to badania Izmałkowa Consulting dla Lowe Media – które pokazały, że nie tyle istnieje kryzys męskości, co kryzys realizacji tej męskości. Kobiety kierują się dzisiaj hasłem „do it yourself” i mężczyźni z tą ich niezależnością muszą sobie poradzić. Nawet jeśli będzie to oznaczało, że one pojadą same na myjnie, umyć swój samochód po  drodze z pracy, żeby wrócić do domu na pyszną kolację, którą oni z ogromną pasją przygotowali.

Rozmawiała Anna Kozińska

Joanna Stopyra - właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women - organizacji, która specjalizuje się w targecie kobieta. Psycholog społeczny i trener biznesu.

Zdjęcie główne: Paweł Nałęcz

Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim