Wywiad z Aleksandrą Zarychtą-Kuzalską, kierownikiem PR ds. marek, Kompania Piwowarska

PRoto.pl: Na początku uporządkujmy pewne fakty. W listopadzie 2014 r. ogłosili państwo przetarg na obsługę PR sześciu marek, w grudniu media branżowe poinformowały o reakcji niektórych z zaproszonych agencji. W podobnym czasie ZFPR publicznie odniósł się do warunków przetargu. Kiedy Związek zwrócił się bezpośrednio do KP?

Aleksandra Zarychta-Kuzalska, kierownik PR ds. marek, Kompania Piwowarska: Bezpośrednio ZFPR zgłosił się do nas dopiero po opublikowaniu przez media ich protestu. Samą jego treść dostaliśmy w formie korespondencji pocztowej w grudniu. O pierwszych zapowiedziach protestów dowiedzieliśmy się z mediów.

PRoto.pl: Czy to dlatego nie wydali Państwo od razu komunikatu ze stanowiskiem firmy?

A.Z.K.: Zdecydowały o tym dwa powody. Zarówno ZFPR, jak i żadna z agencji, która zrezygnowała, nie skontaktowali się z nami i nie zwrócili się do nas z prośbą o rozmowę w związku z tym przetargiem – dlatego trudno było się nam odnieść do zarzutów, które znaliśmy tylko z doniesień mediowych.

Drugi argument był taki, że byliśmy w trakcie procesu przetargowego i podjęliśmy decyzje, że będziemy go kontynuować. Nie chcieliśmy komentować tej sytuacji ze względu na rozpoczęty konkurs i inne agencje, które zostały w tym przetargu.

PRoto.pl: Rozstrzygnęli już Państwo przetarg i podjęli współpracę z trzema agencjami: Publicon, Q&A Communications i Tailor Made PR.

A.Z.K: Tak naprawdę ten konkurs ciągle trwa. Ogłosiliśmy listę agencji, bo zakończył się kolejny etap, gdzie wyłoniliśmy trzech partnerów, z którymi wiemy, że będziemy współpracować.

PRoto.pl: Które marki są brane pod uwagę?

A.Z.K: W tej chwili rozmawiamy o markach Lech, Żubr, Książęce, Pilsner Urquell, Grolsch i docelowo Tyskie.

PRoto.pl: Wróćmy na chwilę do konfliktu z ZFPR. Przedstawiciele związku krytykowali KP za warunki przetargu, ale w jednym z komentarzy powiedziała Pani, że Związek nie do końca zapoznał się z briefem.

A.Z.K: Niestety mam wrażenie, że tak właśnie było. Jednak na naszym styczniowym spotkaniu wiele spraw udało nam się wyjaśnić i większość zarzutów okazała się nieuzasadniona.  Dzięki temu spotkanie zaowocowało porozumieniem i w rezultacie wydaniem wspólnego oświadczenia.

PRoto.pl: Ale prawdą jest, że zastrzegali Państwo, że mogą odwołać przetarg bez podania powodu? To był jeden z głównych zarzutów Związku.

A.Z.K: To prawda.  Jednak ZFPR i agencje, które się wycofały, nie do końca dobrze zinterpretowały nasze zasady przetargowe. Zrównali oni prawo do odwołania przetargu bez podania przyczyny z tym, że my chcemy sobie przywłaszczyć ich własność intelektualną. Co było po prostu nieprawdą. W ciągu ostatnich lat współpracowaliśmy z bardzo wieloma agencjami PR i jeszcze nigdy nie zdarzyło się, abyśmy ukradli komuś pomysł. Tych dwóch elementów nie można łączyć, dlatego ten protest był dla nas niezrozumiały. Niemniej na ostatnim spotkaniu z ZFPR ta kwestia została wyjaśniona, co również znalazło odzwierciedlenie we wspólnym oświadczeniu.

PRoto.pl: Może być zrozumiały, jeśli weźmiemy pod uwagę dyskuję branżową o możliwości płacenia agencjom za wzięcie udziału w przetargu i przedstawienie swoich pomysłów.

A.Z.K: No tak, tylko my de facto będziemy płacić agencjom, które wygrają. Nie możemy rozpisywać przetargów tylko po to, by sprawdzić, jakie agencja ma credentiale. Jest tyle różnych przetargów w kontekście przetargów w kontekście ATL-u i BTL-u, gdzie agencje muszą przygotować znacznie więcej niż my wymagaliśmy od agencji PR-owych.
Musieliśmy dać konkretne zadania, by móc się odnieść do konkretnych umiejętności danej agencji. Inne potrzeby ma marka Żubr, a zupełnie inaczej pracuje się dla Lecha, Grolscha czy Książecego. Te umiejętności powinien sprawdzić właśnie przetarg.

PRoto.pl: Zaprosili Państwo aż 12 agencji. Niektórzy komentowali to jako brak jasnej strategii, której agencji Państwo szukają.

A.Z.K: To duża liczba, ale też stawka była duża, bo proszę pamiętać o tym, że wysyłaliśmy zapytanie do 12 agencji, a szukaliśmy firm do obsługi na wstępie sześciu naszych marek. Ponadto od początku mówiliśmy, że szukamy trzech partnerów, więc szanse na wygraną też były większe. Mogliśmy rozpisać sześć osobnych przetargów, tylko że to trwałoby dużo dłużej.

Mimo okrojonej ilości propozycji, które finalnie dostaliśmy, jesteśmy bardzo zadowoleni z poziomu otrzymanych ofert. Wybraliśmy Q&A Communications, Publicon i Tailor Made, bo pokazali naprawdę ciekawe podejście do dzisiejszego PR-u produktowego, który idealnie wpisuje się w nasze aktualne potrzeby. Wierzę, że to był dobry wybór.

PRoto.pl: A jak wyglądała komunikacja agencjami, które zdecydowały się pozostać w przetargu, a z drugiej strony śledziły napiętą medialną dyskusję o nim?

A.Z.K: No i tutaj wchodzi kwestia wzajemnego zaufania. Z agencjami, które zostały w tym procesie wielokrotnie prowadziliśmy rozmowy i pytaliśmy, czy mają wątpliwości, jakiekolwiek zastrzeżenia. Wynik przetargu pokazuje, że mimo problemów, udało się nam partnersko podejść do tego konkursu.  

PRoto.pl: Jednak wątpliwości związane z przetargiem i jak Pani wcześniej powiedziała – zła interpretacja przetargu przez ZFPR - każą spytać. Czy Pani zdaniem błąd nie leży też w komunikacji ze strony KP?

A.Z.K: Nie czujemy się winni, bo wielokrotnie powtarzaliśmy, że szukamy partnerów. W tym zawodzie bardzo ważna jest kwestia otwartości, szczerości i zaufania we wzajemnej komunikacji na linii klient-agencja. A w tej sytuacji niestety szczera rozmowa ze Związkiem jako przedstawicielem agencji nastąpiła dość późno. Na pewno jest to dla nas nauczka na przyszłość, by dążyć do wyjaśnienia wszystkich nieporozumień znacznie wcześniej.

PRoto.pl: Ostatnio doszło spotkania z ZFPR, które ma być przyczynkiem do wypracowania nowych standardów przetargowych. Jakie są wnioski po spotkaniu?

A.Z.K: Mam nadzieję, że Związek i agencje przemyślą, co zyskali tym protestem, bo zdania na rynku w tej kwestii są podzielone. Tę sprawę obserwują PR-owcy w innych firmach i też wyciągają swoje wnioski. W moim odczuciu agencje, które zrezygnowały, a nie zwróciły się do nas z prośbą o doprecyzowanie wątpliwości, nie podjęły próby, by stanąć do tego przetargu. Szkoda, bo mogli przedstawić bardzo ciekawe propozycje dla nas.

Ostatecznie nasza sprawa z ZFPR pokazuje, że pomimo konfliktu i różnych zdań, można i warto prowadzić rozmowy. Nie uzurpujemy sobie tutaj prawa do dyktowania naszego zdania innym, chcemy raczej służyć Związkowi naszym wieloletnim doświadczeniem w kwestii prowadzenia przeróżnych przetargów.

PRoto.pl: Przyznam, że w ostatnim wspólnym oświadczeniu ZFPR i KP jest mało konkretów. Co zmieni się w sprawie przetargów?

A.Z.K: To jest bardziej pytanie do Związku, niż do nas. Jesteśmy otwarci na dyskusję, by wypracować metody, ale zadaniem Związku jest ustalenie, jak te zasady wcielić w życie. Jeśli tylko nasze doświadczenie w kwestii tego i innych przetargów będzie pomocne, z chęcią podzielimy się naszymi dobrymi praktykami w tym obszarze.

PRoto.pl: I to oni zaproponowali to spotkanie?

A.Z.K: Nam zależało na wyjaśnieniu nieporozumień i rzeczywiście zaproponowaliśmy spotkanie. ZFPR wielokrotnie podkreślał również, że chce się spotkać nie tylko w celu wyjaśnienia protestu, ale wręcz po to, by wypracować dobre praktyki na przyszłość. Moim zdaniem jednak nie powinny to być zasady stworzone tylko przez KP i ZFPR, bo nie my stanowimy cały rynek usług PR.

PRoto.pl: W zeszłym roku branża żyła sprawą Porsche i Brainshake, ale w kwestii przetargów i komunikacji na linii klient – agencja niewiele się zmieniło. Ten konflikt coś zmieni?

A.Z.K:  Trudno mi to ocenić. Moim zdaniem i agencje i firmy będą bardziej ostrożne w kontekście szukania przyszłych partnerów. Mogą bardziej wnikliwie robić research. Być może będzie więcej kuluarowych rozmów. Tego bym nie chciała. Przetarg daje nam możliwość poznania rynku i kompetencji konkretnych agencji. Liczę na szczerość, nie na kanapowe układy.

Rozmawiała Magdalena Wosińska