Influencerzy nie są dla Polaków tak wiarygodnym źródłem informacji o żywności, jak mogłoby się wydawać. Wskazuje ich zaledwie 3 proc. badanych, a wśród osób w wieku 18–24 lat odsetek ten wynosi 8 proc. Większym zaufaniem konsumenci darzą rodzinę, ekspertów i dietetyków. To jeden z wniosków z raportu PRCN „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?”, który pokazuje, jak zmieniają się oczekiwania wobec marek i skąd klienci czerpią wiedzę o produktach.
Czysta żywność według Polaków
Najczęściej z czystą żywnością kojarzy się brak sztucznych dodatków. Taką odpowiedź wskazało 32 proc. badanych. Niewiele mniej osób wymieniło wyłącznie naturalne składniki (29 proc.), niski stopień przetworzenia (25 proc.) oraz brak pozostałości pestycydów (24 proc.). Dla 23 proc. ważny jest prosty, krótki i zrozumiały skład.
Nie ma jednego kryterium, które przesądza o tym, czy produkt zostanie uznany za clean food. Część konsumentów zwraca przede wszystkim uwagę na to, czego żywność nie zawiera, inni na sposób jej wytwarzania lub pochodzenie składników. Brak GMO wskazało 22 proc. respondentów, certyfikaty BIO i eko – 13 proc., a transparentność pochodzenia – 12 proc.
Sposób rozumienia czystej żywności różni się także w zależności od płci i wieku. Kobiety częściej niż mężczyźni wskazywały brak pozostałości pestycydów (29 proc. wobec 19 proc.), naturalne składniki (33 proc. wobec 24 proc.) i brak sztucznych dodatków (34 proc. wobec 29 proc.). Różnice widać również między grupami wiekowymi. Wśród osób po 50. roku życia brak pestycydów wymieniało 31 proc. badanych, podczas gdy w grupie 18–24 lata było to 13 proc.
Jak często te kryteria wpływają na codzienne zakupy? 21,2 proc. badanych zwraca uwagę na jakość i skład żywności zawsze lub prawie zawsze, a 38,6 proc. robi to często. Kolejne 22,6 proc. wybiera takie produkty rzadko, natomiast 17,6 proc. przyznaje, że nie robi tego nigdy.
Po produkty o czystym składzie konsumenci sięgają w różnych miejscach, nie tylko w sklepach specjalistycznych. Najczęściej kupują je na targach, bazarkach i lokalnych rynkach – takie miejsca wybrało 41 proc. ankietowanych zainteresowanych tego typu żywnością. Dyskonty uzyskały 33 proc. wskazań, a zakupy bezpośrednio u lokalnych producentów i rolników oraz supermarkety i hipermarkety – po 32 proc.
Miejsce zakupu różni się jednak w zależności od miejsca zamieszkania. W największych miastach szczególną popularnością cieszą się targi i bazarki (50 proc.), natomiast na wsi częściej niż w dużych aglomeracjach konsumenci zaopatrują się bezpośrednio u rolników (37 proc. wobec 23 proc.).
Marki muszą zapracować na zaufanie
Kiedy konsumenci oceniają jakość żywności, większym zaufaniem niż deklaracje producentów darzą inne źródła informacji. Najczęściej wskazywali rodzinę i znajomych (25 proc.), naukowców i ekspertów (22 proc.) oraz dietetyków (20 proc.). Lekarzy i opinie innych konsumentów wymieniło po 18 proc. respondentów.
Producentom żywności ufa 15 proc. badanych. Taki sam odsetek wskazał wyszukiwarki i strony poświęcone zdrowiu oraz żywieniu. Mniejszym zaufaniem cieszą się organizacje konsumenckie (12 proc.), sprzedawcy (8 proc.) i sztuczna inteligencja (7 proc.). Oznacza to, że same zapewnienia o jakości produktu mogą nie wystarczyć. Potrzebne są konkretne, zrozumiałe informacje i argumenty poparte faktami. Warto również zadbać o wiarygodnych partnerów, którzy pomogą przekazać je odbiorcom.
Zaufanie do poszczególnych źródeł różni się w zależności od cech respondentów. Naukowców i ekspertów wskazało 28 proc. osób z wyższym wykształceniem, podczas gdy wśród badanych z wykształceniem zasadniczym zawodowym było to 10 proc. W grupie 18–24 lata 24 proc. respondentów ufa lekarzom. Influencerów i twórców internetowych wskazało 3 proc. wszystkich badanych, a wśród najmłodszych – 8 proc.
Nieco inaczej wygląda korzystanie ze źródeł informacji podczas sprawdzania konkretnych produktów. W takiej sytuacji konsumenci najczęściej sięgają po opinie innych kupujących (18 proc.) i wyszukiwarki internetowe (17 proc.). Materiały ekspertów oraz aplikacje analizujące skład produktów uzyskały po 15 proc. wskazań, a portale informacyjne – 14 proc.
Ze stron producentów korzysta w tym celu 13 proc. respondentów, a z AI lub ChatGPT – 12 proc. Wśród osób w wieku 18–24 lata sztuczną inteligencję wskazało 20 proc. badanych. Równie popularne były w tej grupie artykuły ekspertów, natomiast wyszukiwarki internetowe uzyskały 19 proc. wskazań. Młodsi konsumenci częściej niż ogół badanych korzystają więc z narzędzi opartych na AI, ale nadal szukają również opinii i wiedzy ekspertów.
Nie każdy przed zakupem sprawdza dodatkowe informacje o produkcie. 28 proc. respondentów deklaruje, że w ogóle tego nie robi. Wśród osób po 50. roku życia odsetek ten wynosi 36 proc., a w grupie 18–24 lata – 20 proc. Marki muszą zatem brać pod uwagę zarówno odbiorców, którzy porównują produkty i dokładnie analizują ich skład, jak i tych, którzy nie szukają dodatkowych informacji. Dla jednych i drugich znaczenie mają czytelna etykieta oraz jasny przekaz.
Dbanie o zdrowe odżywianie może stać się źródłem napięcia. Aż 35 proc. badanych uważa, że jedzenie staje się problemem, gdy zamiast przyjemności wywołuje stres. 27 proc. zwraca uwagę na nadmierne skupienie na czytaniu etykiet i planowaniu posiłków, a tyle samo na natrętnych myślach o zdrowym odżywianiu.
Niepokój po zjedzeniu produktu uznanego za niezdrowy wskazało również 27 proc. respondentów. Dla 23 proc. sygnałem problemu jest poświęcanie zbyt dużo czasu na analizowanie jedzenia kosztem pracy, nauki, hobby lub relacji. Taki sam odsetek badanych wymienił ryzyko niedożywienia i utraty masy ciała oraz uzależnianie własnej wartości od stosowanej diety.
Jak podkreślają twórcy raportu, w komunikacji o żywności warto więc zachować umiar. Przekaz marek nie powinien opierać się na straszeniu składnikami ani wzbudzaniu poczucia winy. Krótki skład nie oznacza automatycznie, że produkt jest lepszy. Liczy się jego rzeczywista wartość odżywcza i miejsce w codziennej diecie, a nie wyłącznie liczba składników czy hasła na opakowaniu.
Ma to szczególne znaczenie w kategorii clean food, która nie ma jednej powszechnie przyjętej definicji. Konsumenci różnie rozumieją czysty skład, dlatego ogólne zapewnienia o naturalności czy jakości mogą nie wystarczyć. Większą wartość mają konkretne informacje, przejrzysty opis produktu i argumenty pozwalające zweryfikować deklaracje producenta.
W dotarciu z takimi informacjami mogą pomóc eksperci, badania konsumenckie i odpowiednio dobrane kanały komunikacji. Odbiorcy szukają wiedzy w opiniach innych kupujących i wyszukiwarkach, ale korzystają też z aplikacji analizujących skład czy narzędzi opartych na AI. Warto zadbać o obecność marki w tych miejscach i spójność przekazu niezależnie od kanału. (ao)
O badaniu:
Raport PRCN oparto na badaniu omnibusowym SW Research przeprowadzonym w dniach 21–23 września 2026 roku wśród 865 dorosłych mieszkańców Polski. Próba była reprezentatywna pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości.
