Jak spółka giełdowa powinna komunikować się w sieci?
Autor:
Coraz więcej giełdowych emitentów wykorzystuje możliwości ery Web 2.0. Własny serwis internetowy to w dzisiejszych czasach za mało, by dotrzeć do grupy docelowej. Jakie zatem możliwości ma spółka, która pragnie prowadzić aktywny IR w sieci? Social media – one otwierają przed odważnym emitentem wiele możliwości.
Potencjalnych inwestorów zainteresowanych naszymi akcjami tam nie zabraknie. Sęk w tym, by dać się odnaleźć i wiedzieć, jak i gdzie szukać.
Podstawą nowoczesnych relacji inwestorskich, a także social mediów jest dialog – umiejętność rozmowy i szybkiego reagowania na informację zwrotną. Ten dialog trwa ciągle, bezustannie, 24 godziny na dobę. Będzie się toczył niezależnie od tego, czy spółka będzie w nim uczestniczyła, czy go zlekceważy. Warto jednak pamiętać, że milczenie i unikanie odpowiedzi to również odpowiedź, która zostanie odpowiednio oceniona.
Zanim jednak zabierzemy się za tworzenie firmowego fanpage’a, warto sobie odpowiedzieć na kilka pytań:
Czy posiadamy strategię działań w social media?
Kto będzie prowadził nasz fanpage (wyznaczony pracownik, zewnętrzna agencja?)
Jakie treści będziemy tam publikować? (informacyjne, PR-owe, giełdowe czy wszystkie powyższe)?
Warto udzielić uprawnienia administratorów przynajmniej dwóm osobom z firmy. W ten sposób spółka zabezpiecza się przed mało ciekawą sytuacją, gdy pracownik odpowiedzialny za fanpage nagle odchodzi z pracy wraz ze wszystkimi uprawnieniami. Decydując się zatem na stworzenie fanpage’a, warto połączyć cele PR z naszymi celami inwestorskimi, by w pełni wykorzystać obecność na Facebooku. Administrator powinien pamiętać, iż im szybciej udzieli odpowiedzi na pytania klienta, inwestora, analityka, tym lepiej dla spółki.
Warto więc, by nasz Fanpage zawierał treści promocyjne, informacyjne oraz najciekawsze wątki z giełdowej obecności spółki. Wówczas mamy szansę na zbudowanie ciekawej opowieści, która przyciągnie zainteresowanych.
Ten mikroblog z roku na rok staje się coraz bardziej użyteczny i interesujący. Na Twitterze wygrywają ci, którzy potrafią stworzyć ciekawą opowieść w ograniczonej liczbie znaków – przekazać samo sedno, interesująco, bez zbędnych ozdobników. Korzystają z niego dziesiątki dziennikarzy branżowych, inwestorów, analityków, tworzących i linkujących wartościowe treści. To bardzo dobre narzędzie dla działu IR. Łatwo dzięki niemu prowadzić dialog z interesującymi nas grupami, szybko odpowiadać na pytania uczestników rynku kapitałowego, publikować linki do ciekawych treści. Należy pamiętać, iż jeżeli nasze wpisy okażą się ciekawe i wartościowe, grono obserwujących naszą aktywność – tzw. „followersów” będzie rosnąć. Warto samemu inicjować z nimi kontakt, wchodzić w dialog z otoczeniem inwestorskim. Warto inspirować się najlepszymi: polecam sprawdzić profile Ambry, PKN Orlen, CD Projektu czy PKP Cargo.
Giełdowe serwisy branżowe i fora internetowe
Stockwatch.pl, pb.pl, parkiet.com, pb.pl, bankier.pl, inwestycje.pl – to przykładowe serwisy i fora inwestorskie. Warto tam być. Jednak najważniejsze jest, by pojawić się tam oficjalnie, pod własnym imieniem i nazwiskiem, nazwą firmy i danymi kontaktowymi do właściwego działu IR. Pisanie pod pseudonimem w takim przypadku może być działaniem na krótką metę (internauci są dociekliwi i prędzej czy później odkryją, iż pod danym pseudonimem kryje się przedstawiciel spółki, a nie anonimowy inwestor). Oficjalna obecność pod własnym imienia i nazwiska ma również inne zalety – traktując drugą stronę oficjalnie i poważnie, możemy liczyć na pozytywną reakcję zwrotną. Co ciekawe, na forach internetowych, na których występują oficjalni przedstawiciele RI danych spółek, jest o wiele mniej trollingu, wyzwisk i prostackich komentarzy. Obecność oficjalnego przedstawiciela wpływa pozytywnie na atmosferę i jakość dyskusji. Nie znaczy to oczywiście, że będzie łatwo. Możemy spodziewać się dociekliwych pytań z wielu różnych dziedzin. Udzielając na nie mądrych odpowiedzi (cały czas pamiętając o paragrafach dot. informacji poufnej!) zwiększamy szansę na pozyskanie potencjalnego inwestora.
Blogi korporacyjne
Gdy chcemy prowadzić relacje inwestorskie w blogosferze, warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, czy naszym celem jest blog korporacyjny, czy stricte charakterze inwestorskim. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na blogu publikować treści pochodzące z obu grup. Blog inwestorski powinna prowadzić wybrana osoba lub grupa osób (nie powinniśmy w tym przypadku uprawiać „ghostwritingu”) i tworzyć bloga w imieniu prezesa/zarządu – który pisze jakoby w swoim imieniu.
Dlaczego? Istnieje ryzyko wystąpienia sytuacji, w której media kontaktują się z zarządem, prosząc o skomentowanie blogowej wypowiedzi, gdy tymczasem zarząd może nie mieć świadomości, jaka akurat wypowiedź została opublikowana/przekazana – ryzyko wizerunkowej katastrofy jak i sankcji finansowych ze strony Komisji Nadzoru Finansowego jest bardzo duże.
Straty wizerunkowe (które mają szanse przełożyć się na utratę zleceń/kontraktów) mogą być zbyt duże.
Bardzo ważne! Podstawowym narzędziem komunikacji Spółki z rynkiem kapitałowym pozostaje Elektroniczny System Przekazywania Informacji, czyli znane ESPI (EBI w przypadku podmiotów z NewConnect). Dlatego każdą informację, którą będziemy dystrybuować w sieci czy w mediach społecznościowych powinniśmy zanalizować pod kątem jej potencjalnej poufności, cenotwórczości oraz obowiązków informacyjnych ciążących na emitencie. W przypadku pozytywnej diagnozy, przez publikacją w sieci dana wiadomość MUSI być najpierw opublikowana przez giełdowy system ESPI.
Powodzenia w poszukiwaniu i wyborze najskuteczniejszego kanału dystrybucji treści!
Grzegorz Surma
Redaktor naczelny www.relacjeinwestorskie.org.pl, ekspert ds. relacji inwestorskich i obowiązków informacyjnych spółek giełdowych