Misja - budowanie reputacji i kapitału marki

Po co firmie misja?
Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próżni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje o jej sukcesie bądź porażce. Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub bezpośrednio z firmą. Powszechne jest mniemanie, że firmy w stosunku do klientów, a także do szerszego audytorium są lekceważące, cynicznie i obojętne. Skąd taka opinia? Podstawą takiego spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi. Klienci są coraz bardziej świadomi, potrafią porównywać i wyciągać wnioski z komunikatów jakie prezentują im niezależne media. Audytorium oczekuje od silnych i bogatych firm odpowiedzialniejszego traktowania oraz partnerskiego współistnienia w otoczeniu. Firma musi więc dbać o swoją pozycję i dobrą reputację nie tylko w kategoriach ekonomicznych i niezależnie czy jej działalność ma charakter lokalny, regionalny czy globalny. Aby osiągnąć TRWAŁY sukces firmy powinny zadbać o postrzeganie ich jako prawe, udowodnić, że są partnerem i współobywatelem otoczenia w którym istnieją. Jak mogą to zaprezentować? Po prostu opracować i realizować na co dzień dobrą misję.

Co to jest misja firmy?
Misja - manifestacja filozofii i celu istnienia firmy, to określenie fundamentalnych powodów bytu organizacji, to emanacja chęci polepszenia świata i udziału w jego rozwoju, to pozytywne i zaangażowane relacje między audytorium a firmą, to gwarant wzajemnego sukcesu firmy i jej audytorium.
Istnieją dwa podstawowe poziomy używania misji w marketingu firmy. Pierwszym, bezpośrednio związanym z ekonomią, jest posiadanie misji lub inaczej mówiąc, powodu istnienia firmy, mającego na celu dostarczania wartości właścicielom lub udziałowcom. Drugi, to wprowadzanie misji w życie związanymi z filantropią, czyli firma musi stać się aktywnym członkiem społeczności.
Taka misja i jej konsekwentne wykorzystywanie prowadzi w ramach zintegrowanego marketingu prowadzi do zależności audytorium z marką firmy. Dobra misja tworzy i wzmacnia przewagi marki. Aby efektywnie wykorzystywać misję, zarządzanie nią powinno równoważnie używać promowania aspektu ekonomicznego powodu istnienia firmy, jak i działań filantropijnych. W ten sposób spójnie będzie się rozwijać marka firmy, jej reputacja i marketing - wzajemnie zależne i budujące efekt synergii.

Czym jest misja?
Misja jest kombinacją czynników behawioralnych (sposób, w jaki działamy w naszym otoczeniu), tonu, stylu organizacji i wartości, które stanowią jej sedno. Silna misja aktywnie wpływa na kulturę wewnętrzną i zewnętrzną firmy. Aby misja była skutecznym elementem istnienia, musi być realistyczna, możliwa do zastosowania. Wykorzystywać misję nie znaczy tylko posiadać ją zapisaną, ale doprowadzić do sytuacji, w której audytorium wewnętrzne i zewnętrzne jest jej głęboko oraz rozumnie świadome, a także zaangażowane w jej realizację.

Misja nie może być zależna tylko od parametrów finansowych, takich jak profit czy wartość akcji. Obejmuje w takiej sytuacji swoją istotą tylko właścicieli i udziałowców, tracąc z oczu całe pozostałe audytorium. Nie może być tylko pretekstem dla mediów, populistycznym frazesem czy narzędziem sprzedawania produktów firmy. Misja i jej używanie w życiu prezentuje firmę jako wartość większą niż tylko organizację generującą sprzedaż. Misja to nie ładne postanowienie z raportu rocznego, ale, we wszystkich aspektach działania i istnienia firmy, zastosowanie praktyczne i operacyjne.

Co więcej, konieczne jest realizowanie obietnic zawartych w misji - gdy obiecujemy, a nie możemy spełnić obietnic - cierpi wtedy reputacja firmy. A o tym, jak często potrzebujemy dobrej reputacji przekonują się nawet najbogatsze firmy. Po zatonięciu tankowca jedna z firm amerykańskich straciła kilka miliardów dolarów, a inna firma farmaceutyczna wypuszczając wadliwy lek naraziła się w bardzo krótkim czasie na straty na giełdzie, sięgające kilkunastu procent - ich kapitał reputacji był za słaby, aby powstrzymać straty.

Jaka musi być misja: 
- perspektywiczna, 
- ambitna, 
- oparta o uznane, ale nie populistyczne, wartości, 
- rzeczowa w swojej treści, 
- konkretna i otwarta, 
- nie ograniczająca, otwarta, 
- pozwalająca na kreatywność, 
- tworzona i wspierana przez liderów, 
- zarządzana centralnie, 
- zarządzana przez najwyższe autorytety, 
- skierowana do odpowiedniego audytorium, 
- atrakcyjna i dająca wartości dodane wszystkim z audytorium, 
- zależna od działalności firmy, 
- oddziałująca na całą organizację, 
- wspierana przez całą organizację, 
- zintegrowana, a nie oderwana od firmy, 
- możliwa do zaaplikowania globalnie, 
- wzbogacająca kulturę firmy, 
- gwarantująca ciągłość, 
- zaangażowana społecznie, 
- szeroko wdrożona i komunikowana.

Jak oceniać misję?
Stworzenie misji nie jest zadaniem prostym. Wielu firmom zajmuje to wiele czasu, a wiele nie radzi sobie wręcz z tym przedsięwzięciem. Warto prześledzić misje polskich firm, aby przekonać się, że są one li tylko deklaracjami organizacyjno ekonomicznymi. Rzadko kiedy poprzez misje prezentuje się organizacja ambitna i zaangażowana w budowanie lepszego świata. Aby określić czy zapisana misja jest dobra musimy odpowiedzieć spójnie na kilka pytań.
Czy jest trafna i relatywna z działaniami firmy, wtedy jest skutecznie oddziaływująca na całe audytorium? Czy jest przekonujący i wiarygodna - jest wtedy obecna we wszystkich operacjach i działaniach?
Czy jest ponadczasowa - aby się naprawdę zagnieździła musi upłynąć czas, im dłużej praktykuje się misję tym większa jej znajomość publiczna, musi patrzeć w przyszłość firmy i ludzkości?
Czy jest skoncentrowana na określonych działaniach i aktywnościach, aby jej skutki nie ulegały rozproszeniu?

Jak misja może wpływać na marketing firmy? 
- pozwala łatwiej docierać do całego audytorium i klientów, taniej i skuteczniej niż konwencjonalne formy reklamy i promocji; 
- zwiększa znajomość marki poprzez bezpośrednie skojarzenia z reputacją firmy; 
- tworzy zarzewie wiarygodności - firma ze znaną i respektowaną misją wysyła informacje o swoich markach, jest to lepiej przyjmowane i budzi więcej zaufania; 
- dostarcza wartości dodanej klientom i audytorium i wspiera firmę;
- generuje potwierdzenie komunikatów prezentowanych przez marki produktów; 
- zwiększa efektywność wykonanych już działań; 
- pozostawia długoterminowe skutki - wymaga mniejszych nakładów; 
- audytorium identyfikuje się z firmą poprzez jej misję - niższa bariera wejścia; 
- humanizuje firmę, co ułatwi jej akceptacje i uznanie jej oferty i inicjatyw; 
- tworzy efekty synergiczne między opartym na misji pozycjonowaniu firmy - czyli przewagach.

Jak misja może wpływać na kapitał marki (brand equity)? 
- znajomość - zwiększa skuteczność komunikatów dzięki relacjom między firmą a społecznością; 
- lojalność - znana misja buduje związki pomiędzy firmą a jej audytorium; 
- jakość - tworzy trwałe wartości, wiadomo czego można się spodziewać; 
- skojarzenia wynikające z misji są oczekiwane przez społeczność.

Jak misja wpływa na wartości reputacji (reputation capital)
Najpierw wyjaśnijmy, czym jest reputacja. Reputację określamy jako chwilowe ujęcie przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i określenie pozycji firmy w kontekście konkurentów. Reputacja jest także sygnalizacją ogólnej atrakcyjności firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań: jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Po trzecie, reputacja jest wyobrażeniem możliwych w przyszłości relacji pomiędzy firmą respektującą potrzeby i oczekiwania audytorium. I w końcu, misja jest opartym na percepcji audytorium, zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości i perspektywą postrzegania firmy w przyszłości w kontekście konkurentów.
Dobrą reputację określają cztery cechy: niezawodność, wiarygodność, solidność i odpowiedzialność. Można próbować uogólniać i stwierdzić, że każda z nich odnosi się do innego audytorium.
 
Niezawodność - oczekiwani klienci i konsumenci - poprzez prezentowanie nadrzędnych wartości:
- audytorium rozumie firmę i łatwiej ją akceptuje;
- tworzy pozytywne potwierdzenie i uwiarygodnienie informacji.

Wiarygodność - oczekiwani inwestorzy, dostawcy, partnerzy, kredytodawcy - poprzez trwałe i jasne wartości - wpływa na sukcesy firmy pośrednio przez całe audytorium;
- tworzy gwarancje oparte na uznanych wartościach;
- firma ma zakodowany aktywny rozwój;
- patrzy w przyszłość - jest atrakcyjna.
 
Solidność - pracownicy - poprzez lojalność pracowników
- przyciąga lepszych pracowników do firmy, jest atrakcyjna dla lepszych pracowników;
- zmniejsza rotacje kadr, tworzy lojalny zespół;
- koncentruje uwagę pracowników na najistotniejszych wartościach, generujących najwięcej profitów;
- pomaga integrować i łączyć psychologicznie pracowników firmy w jednej organizacji, co zwiększa skuteczność komunikacji wewnętrznej i wymianę idei.
 
Odpowiedzialność - społeczność - działania filantropijne i zaangażowanie publiczne
- buduje integralność i zaufanie;
- prezentuje troskę o otoczenie.

Jarosław Filipek
CODES Consulting
www.codes.pl