Szczerość, tożsamość, jawność

Marketerzy zgodnie twierdzą, że jeśli marki nie ma wśród jej konsumentów, to nie ma jej wcale. Nie jest jednak obojętne w jaki sposób ta obecność jest stymulowana. Ważne, żeby nie była to obecność... symulowana.

„65 centów za pozytywną opinię na temat produktów amerykańskiej firmy Belkin” (producenta urządzeń peryferyjnych, sprzętu i akcesoriów do telefonów oraz komponentów do komputerów). Ogłoszenie tej treści ukazało się w serwisie Amazon.com. Kilku amatorów łatwego zarobku rekomendowało z entuzjazmem produkty, których nie używali. Fakt ten wyszedł na jaw dzięki czujności innych użytkowników serwisu. W konsekwencji nastąpił kryzys PR-owy, przeprosiny prezesa, publiczne potępienie tego typu procederów. Przypadek firmy Belkin to klasyczny przykład nieetycznej, szkodliwej dla firmy kampanii marketingu rekomendacji.

W dobie braku zaufania konsumenta do tradycyjnych form reklamy i promocji oraz prokonsumenckiej aktywności oczywistą koniecznością jest poszerzanie wachlarza kanałów komunikacji marketingowej. Dlatego firmy coraz chętniej sięgają po taktyki astrosurfingowe, czyli polegające na generowaniu oddolnego poparcia dla marki/produktu. Jedna z ich form jest powoływanie różnego typu organizacji lub inicjatyw – z pozoru konsumenckich/obywatelskich i niezwiązanych z firmami, które prowadzą działania na rzecz danego produktu/marki/wydarzenia. Przed erą Web 2.0 w celu tworzenia „szumu” uciekano się do takich metod, jak masowe wysyłanie „listów od czytelników” do redakcji, inicjowanie publikacji, pikiety itp. Rozwój internetu dostarczył wielu nowych metod i możliwości w tym zakresie. Brak ujawniania faktycznych inicjatorów tego typu akcji budzi uzasadniony sprzeciw i oceniany jest powszechnie jako nieetyczny. Serwisy społecznościowe czy blogi to naturalne środowisko dla rozwoju marketingu szeptanego. Kluczowe jest jednak pytanie o sposób prowadzenia kampanii z wykorzystaniem narzędzia, jakim są rekomendacje użytkowników sieci. Faktyczną wartość dla konsumentów mają jedynie opinie autentyczne. I właśnie na autentyczność rekomendacji firmy powinny kłaść nacisk. Sztuczne generowanie pozytywnych ocen na temat marek, np. poprzez fikcyjnych internautów, automatycznie powielane posty, nieuczciwych blogerów czy wręcz flogi, nie tylko nie ma nic wspólnego z uczciwością, ale też zdemaskowane skutkuje utratą zaufania klientów. (Przykład: firma SONY w celu zwiększenia zainteresowania zestawami PSP założyła blog rzekomo prowadzony przez chłopców marzących o takim prezencie bożonarodzeniowym). Ponadto dla ich inicjatorów i autorów takie działania mogą mieć negatywne konsekwencje prawne.

Ważnym narzędziem stosowanym dla inicjowania rozmów wśród klientów jest product seeding. Sednem wykorzystania tej techniki jest dostarczenie produktu, o którym jego bezpośredni użytkownicy będą mogli następnie opowiadać w swoim środowisku naturalnym –  wśród znajomych, rodziny, współpracowników. Niezwykle istotna jest w tym przypadku edukacja uczestników tego typu kampanii i przekazanie im zarówno merytorycznych, jak i etycznych zasad dzielenia się swoimi opiniami. Kluczem do wiarygodności ich działań jest informowanie swoich rozmówców o związku z producentami. W odpowiedzi na naruszenia powstają normy i standardy etyczne wskazujące dobre praktyki. Liderem w  tym zakresie było WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) – stowarzyszenie skupiające  firmy wykorzystujące w  swojej praktyce różne formy marketingu szeptanego. Już w  2005 roku organizacja ogłosiła kodeks etyczny stanowiący wzorzec dla powstających coraz częściej wewnętrznych wytycznych poszczególnych firm i  innych podmiotów zajmujących się standaryzacja tej dynamicznie rozwijającej się dziedziny komunikacji marketingowej (np. IBM przekazał swoim pracownikom wytyczne odnośnie wpisów w  serwisach społecznościowych już w  2005  r.; Coca-Cola stworzyła system takich reguł w  2008  r.). To  trzy fundamentalne zasady zawarte w  kodeksie WOMMA. Zasada szczerości wymaga, by rekomendacje były autentyczne, niewymuszone i  niepodyktowane przez  firmę/agencje opiniami konsumentów. Koniecznym warunkiem jest wykorzystanie swojej prawdziwej tożsamości (nazwisko, internetowy nick itp.). Jawny musi pozostać każdorazowo jakikolwiek związek miedzy osobą rozpowszechniającą opinie a firmą/agencją, który może wpływać na ocenę jej wiarygodności. Kodeks zwraca też uwagę na konieczność przestrzegania zasad obowiązujących w miejscu rozprzestrzeniania opinii (np. netykietę itp.), a także zachowanie szczególnych wymogów zakresie rekomendacji skierowanych do dzieci i młodzieży.

Marketerzy zgodnie twierdzą, że jeśli marki nie ma wśród jej konsumentów, to nie ma jej wcale. Nie jest jednak obojętne, w jaki sposób ta obecność jest stymulowana. Ważne, żeby nie była to obecność symulowana.

Wal-Mart to największa siec hipermarketów w Stanach Zjednoczonych. Jest jednocześnie największą amerykańską korporacją – "zatrudnia ponad 1,5 miliona pracowników (większość w USA). Ponad 1/3 asortymentu stanowią marki własne.

Z powodu m.in.: polityki kadrowej (złe warunki pracy i płacy, nieopłacanie ubezpieczeń zdrowotnych, zatrudnianie nielegalnych  imigrantów, zwalczanie organizacji związkowych itp.) oraz graniczącej z dumpingiem polityki wobec konkurencji wokół korporacji narastały kontrowersje oraz mnożyły się niepochlebne opinie. W 2005 roku sieć rozpoczęła współpracę z jedną z największych agencji PR-owych na świecie – Edelman – która już w owym czasie szeroko promowała się jako agencja aktywnie stosująca nowe narzędzia Web 2.0. W odpowiedzi na utworzone przez krytyków firmy inicjatywy monitorujące jej działalność i piętnujące wypaczenia (Wal-Mart Watch i Wake-Up Wal-Mart) powołana została „przeciwwaga” w postaci organizacji finansowanej przez sieć – Working Families for Wal-Mart. Informacja o powiązaniach finansowych nie była publicznie dostępna. Siedzibę organizacji ustanowiono w… waszyngtonskiej centrali agencji Edelman.

Agencja PR wykorzystała nowa platformę komunikacji internautów – blogi. Jednak rozsyłając identyczne informacje prasowe, nie zadbała o to, by blogerzy podawali źródło informacji. Ponadto zastosowanie przez tych ostatnich metody „kopiuj-wklej” spowodowało, ze w sieci pojawiło się wiele identycznych wpisów. Nie umknęło to uwadze dziennikarzy… Kolejna odsłona tej serii wpadek była podróż przez Stany Zjednoczone pary, która korzystała w trasie z bezpłatnych parkingów pod sklepami Wal-Mart. Swoją wyprawę podróżnicy relacjonowali na blogu -  w znakomitej większości wpisy koncentrowały się na pochwalnych peanach na temat firmy przemycanych w rzekomych rozmowach z jej pracownikami. Sztuczność i tendencyjność tekstów przyczyniły się do odkrycia prawdy: „ekspedycje” i honoraria „blogerów podróżników” finansował Wal-Mart, a oni sami to fotograf prasowy i pisarka (prywatnie blisko spokrewniona z jednym z pracowników agencji Edelman). „Wisienką” na tym „(o)błędnym torcie” był początkowy całkowity brak reakcji na ujawniony skandal. Dopiero w tydzień po wybuchu kryzysu na blogu Richarda Edelmana pojawiło się lakoniczne przyznanie do błędu, za który odpowiedzialność w całości wzięła na siebie agencja.

Przypadek duetu Wal-Mart/Edelman jaskrawo pokazuje konsekwencje nieuczciwego i nieumiejętnego posługiwania się narzędziami marketingu szeptanego. Kompromitacja przełożyła się na wizerunek obu  firm, a ich przyszłe działania obarczone zostały ogromnym brakiem zaufania ze strony klientów.

Powyższy artykuł opublikowany został w grudiowym numerze magazynu Marketing w Praktyce