Zainteresuj, zaangażuj, przyzwyczaj, czyli jak przygotować magazyn wewnętrzny

Jako dziecko zapewne każdy z nas bawił się w głuchy telefon. Dzięki temu doskonale wiemy, jak nadana treść może zostać zniekształcona w procesie komunikacji. Już to doświadczenie życiowe skłania nas do tego, aby uważniej przyjrzeć się zasadom przekazywania informacji w firmie, w jej wewnętrznych relacjach.

Nie bez przyczyny mówi się, że komunikacja wewnętrzna powinna być podstawą wszystkich innych działań PR organizacji i stwierdzenie to często traktuje się jako dogmat. Dlaczego? Gdyż tysiące menedżerów sprawdziło, że jest fundamentem dobrego funkcjonowania przedsiębiorstwa czy spółki.

Z jednej strony prowadzenie przemyślanych działań komunikacji wewnętrznej jest doceniane i zauważane przez pracowników, świadczy o trosce i zaangażowaniu zarządu w dobre relacje w zespole i podkreśla wolę informowania pracowników o tym, co się dzieje w firmie. Z drugiej strony prowadzenie działań z zakresu komunikacji wewnętrznej leży w interesie samego pracodawcy. Sprawne porozumiewanie się pomiędzy pracownikami, a zwłaszcza kierownictwem i podwładnymi, nie tylko służy lepszemu wykonywaniu zadań, ale także podnosi efektywność pracy i wzmacnia poczucie tożsamości osób zatrudnionych z firmą. Dobrze poinformowani pracownicy, którzy wiedzą, że są partnerem i ważną częścią organizacji, czują się szanowani i wartościowi dla pracodawcy. A w efekcie stanowią podporę dla przedsiębiorstwa, lepiej rozumieją i znoszą pogorszenie się jej sytuacji ekonomicznej i konieczność przeprowadzenia procesów restrukturyzacyjnych. Jak pokazują liczne przykłady, osoby zatrudnione skutecznie włączone w system komunikacji wewnętrznej bardziej angażują się w pracę, mocniej utożsamiają się z firmą oraz mniej są skłonni zmienić pracodawcę. W rezultacie przekłada się to na zmniejszenie kosztów związanych z pozyskaniem nowego, wartościowego pracownika, przeszkolenie go i wdrożenie w pracę poprzednika.

W przypadku małych przedsiębiorstw i mikroprzedsiębiorstw komunikacja wewnętrzna częściej może opierać się na przekazie werbalnym i bezpośrednich spotkaniach managementu z podwładnymi. Gdy jednak spółka zatrudnia powyżej 50 osób, a do tego ma złożoną strukturę organizacyjną (np. posiada wiele oddziałów), bezpośredni proces komunikacyjny jest utrudniony (a im większa firma z bardziej złożoną strukturą, tym bardziej potrzebne są stałe działania komunikacyjne). Wówczas dobrze sięgnąć po znane i sprawdzone narzędzia komunikacji pośredniej, czyli magazyn pracowniczy, newsletter, intranet, filmy. Nie należy także rezygnować ze wsparcia za pomocą prostych narzędzi, takich jak ulotki, ogłoszenia, plakaty czy tablice ścienne.

Na wybór właściwego kanału przekazu w głównej mierze powinien mieć wpływ profil firmy i struktura pracownicza. Jeśli większość zatrudnionych pracuje przy stanowiskach komputerowych – wówczas możemy posługiwać się elektronicznymi formami przekazu. Gdy jednak firma zatrudnia głównie pracowników nie korzystających na co dzień z komputera, a do tego jest np. organizacją sieciową czy obejmującą swoją działalnością cały kraj, to oczywiście nośnik przekazu musi być dopasowany do miejsca i charakteru ich pracy. Może to być np. poręczne pismo wewnętrzne ze skutecznym systemem dystrybucji. Nie tylko jednak w przypadku takiej formy organizacyjnej firm tzw. nośniki materialne mają sens. Często są wyznacznikiem prestiżu firmy oraz świadectwem dbałości o własną załogę, wciąż nie tracącym na popularności narzędziem komunikacji wewnętrznej. Trzeba przy tym pamiętać, że tego rodzaju wydawnictwa nie mogą być tubą propagandową zarządu, choć oczywiście jednym z ich zadań jest przybliżanie czytelnikom decyzji zarządu i przytaczanie omówień komunikatów od nich. Obecne gazetki pracownicze zdecydowanie bardziej przypominają profesjonalne biuletyny opiniotwórcze czy nawet magazyny lifestylowe, redagowane z niezwykłą starannością, szczycące się świetną kreacją, grafiką, wysokim poziomem merytorycznym, wydane na dobrej jakości papierze i posiadające swoją elektroniczną wersję. Nierzadko są też opracowywane przez zewnętrznych specjalistów przy współpracy z pracownikami i pracodawcami. Jak zatem dobrze opracować pismo pracownicze, by spełniało swoje statutowe zadania, a jednocześnie było atrakcyjne dla zatrudnionych?

Po pierwsze – bez lizusostwa

Pisma wewnętrzne nie mają być laurką dla szefostwa. Owszem, poruszają tematy związane z kierownictwem, przedstawiają sylwetki członków zarządu, dyrektorów czy też prezentują na swoich łamach rozmowy z nimi. Głównym celem magazynu ma być jednak przekazanie rzetelnej i obiektywnej informacji odbiorcom. Nawet jeśli będą to informacje z punktu widzenia pracowników negatywne. Oni pierwsi – przed mediami – mają prawo dowiedzieć się o tym, co dzieje się w firmie i jakie kroki w przyszłości będą podejmowane, jak spółka planuje zmienić swoją strukturę, czy będą redukcje etatów itd. Proces komunikacji wewnętrznej zawsze musi zakładać, że pracownicy przedsiębiorstwa są bardziej zainteresowani jej sprawami niż jego otoczenie.

Po drugie – „my” 

Jednym z podstawowych celów pism pracowniczych jest wzmocnienie identyfikacji pracownika z firmą i więzi między osobami zatrudnionymi w firmie – a zatem maksymalnego niwelowania podziałów, zarówno o charakterze wertykalnym, jak i horyzontalnym. Biuletyn ma wzmacniać poczucie „wspólnoty” wszystkich pracowników niezależnie od stanowiska. Ma im dawać poczucie współtworzenia jednej drużyny, która razem chce osiągnąć wyznaczony cel. Dlatego tak ważne jest przybliżanie zatrudnionym ich firmy „od podszewki” – jej struktury,  produktów, kluczowych postaci, nowych pracowników, osób o nietypowych zainteresowaniach, informowanie o istotnych zmianach, planach, nagrodach itp. Bardzo dobrym pomysłem jest również poświęcanie łamów biuletynu samym pracownikom, co będzie wyraźnym znakiem poszanowania oraz docenienia osób zatrudnionych i ich zespołów. Częstą praktyką jest włączenie samych pracowników w proces powstawania każdego numeru, dedykując im do samodzielnego tworzenia wybrane kolumny/działy (np. relacje z imprezy firmowej).

Po trzecie – interesująco

Najgorszą możliwą rzeczą jest zanudzenie czytelnika. Zwłaszcza, jeśli zakładamy, że nasze wydawnictwo ma być periodykiem, po którego kolejne numery chętnie będą sięgać pracownicy. W czasopiśmie wewnętrznym nie wszystkie publikacje muszą poruszać tylko i wyłącznie kwestie związane z firmą, choć taki oczywiście jest główny cel powstania magazynu. Interesujące tematy to takie, które bezpośrednio dotyczą czytelników, są istotne z ich punktu widzenia (a nie otoczenia zewnętrznego) i np. zawierają element informacyjny i edukacyjny. Zatem mogą to być pogłębione wiadomości z branży, np. z obszaru finansów lub zaawansowanych technologii informatycznych, które dla osób postronnych mogłyby wydawać się nudne. Pismo powinno zawierać także element rozrywki – krzyżówkę, konkursy, dowcipy, ale także dostarczać wiedzę nt. najważniejszych aktualności lokalnych.

Po czwarte – przystępnie

Zawsze trzeba pamiętać, do kogo kierujemy nasz przekaz, kto jest naszym odbiorcą, jaki jest jego poziom semantyczny. Jeśli większość zatrudnionych pracuje w dużym zakładzie przemysłowym, to lepiej zrezygnować z paranaukowych traktatów rozległych na kilka stron na rzecz jasnej i treściwej publikacji. Generalnie, artykuły w tego typu periodykach powinny mieć krótką formę (maksymalnie na półtorej – dwie strony), by czytelnik z łatwością mógł się z nimi zapoznać np. podczas przerwy śniadaniowej w pracy czy podczas dojazdu do pracy. Wydanie drukowane powinno być poręczne – nie większe niż format A4 bądź B4. Ważne jest również posługiwanie się przystępnym językiem, zrozumiałym także dla osób spoza branży.

Po piąte – z możliwością interakcji

Aby wiedzieć, jak gazetka pracownicza jest oceniana przez osoby zatrudnione i czy spełnia ich oczekiwania, warto prosić o wyrażenie opinii (mailowo, telefonicznie, pocztowo, przez listowe skrzynki zakładowe). Jeśli byłoby to utrudnione, można przeprowadzić anonimową ankietę. Komunikacja wewnętrzna powinna być dialogiem, nie monologiem. Nawet jeśli uzyskanie odzewu jest trudne, to konieczne jest podjęcie takiego wysiłku, by nie okazało się, że nasz przekaz trafia w próżnię. Przed rozpoczęciem tworzenia periodyku warto również pomyśleć o przeprowadzeniu badania wśród pracowników na temat ich oczekiwań w stosunku do pisma.

Po szóste – autorsko

Przy tworzeniu magazynu wewnętrznego nie trudno jest popaść w utarte schematy. Warto jednak włożyć trochę wysiłku w zaprojektowanie biuletynu odbiegającego od standardowych wzorców, wyróżniającego się tytułem, zawartością, grafiką, łamaniem czy składem. Co istotne – biuletyn pracowniczy powinien zachować zgodność z identyfikacją wizualną firmy (przyjęta kolorystyka, czcionka itp.). Należy się również zastanowić na ile „poważny”, a na ile „luźny” ma być charakter pisma – a to również będzie uwarunkowane kulturą organizacji.

Po siódme – regularnie

Wysiłek włożony w skuteczne prowadzenie komunikacji wewnętrznej będzie bezwartościowy i bezcelowy, o ile nie będzie prowadzony systematycznie. W przypadku biuletynów pracowniczych – powinny one być wydawane przynajmniej raz na kwartał. Jeśli nasz magazyn z założenia miałby być periodykiem ukazującym się raz na pół roku bądź raz na rok, to miejmy świadomość, że cele przyświecające jego założeniu nie będą spełnione. Większość firmowych magazynów pracowniczych ukazuje się co 1-3 miesiące, jeśli jednak organizacja jest pod względem skali znacząca, rozbudowana, zatrudnia kilkadziesiąt tysięcy osób, a w związku z tym – ma o czym (ciekawie) pisać – śmiało można skrócić jej cykl wydawniczy. Przykład? Ponad 30-kolumnowy periodyk pracowniczy Poczty Polskiej jest tygodnikiem. Częściej jednak można spotkać miesięczniki (np. „Świat Piwa” Kompanii Piwowarskiej, „Zoom” firmy Sanofi-Aventis) albo – jeszcze popularniejsze – kwartalniki (np. „Sense of Beauty” Dr Irena Eris, „Asseco News” Asseco Poland czy „Hapowo” firmy HP Polska).

Oczywiście, ważnych elementów tworzenia magazynu wewnętrznego można wskazać znacznie więcej, wg autorki – powyższe są jednak najistotniejsze. Przy opracowaniu formy i treści przekazu komunikacji wewnętrznej warto przede wszystkim pamiętać, że jest ona niezbędnym elementem dobrego zarządzania pracownikami, który ma nieocenioną wartość i będzie procentować w przyszłości. Od tego, jak zbudujemy relacje w firmie, zależeć będzie nie tylko miła atmosfera w pracy, ale przede wszystkim sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.  

Arykuł ukazał się w nr 3 „Nowe Media Magazyn”