Zaklinanie emocji

Czy można jednocześnie kochać i kalkulować, wierzyć i sprawdzać? Ależ można, bo tradycyjny obraz klienta jest już dawno przeszłością.

Dzisiejszy klient, podobnie jak świat, w którym żyje, jest pełen sprzeczności. Wszyscy są przekonani o skuteczności reklamy telewizyjnej, a jednocześnie, jak dowodzą badania, prawie połowa emitowanych w Polsce reklam telewizyjnych nie ma widzów. Wielu próbuje pozyskiwać klientów w oparciu o argumenty, fakty i przesłanki racjonalne, a jednocześnie wierzymy, iż tak naprawdę to w sferze emocji leży klucz do umysłu, serca i duszy klientów. Znalezienie klucza do klienta staje się coraz trudniejsze.

Żyjemy w cyfrowym świecie. Dzisiejszy klient to coraz częściej wytwór wirtualizacji świata, życia, obyczajów. Świat ten wytworzył nowe metody komunikacji (komunikatory, pocztę elektroniczną, telekonferencje), stworzył nowe zwyczaje i zachowania konsumenckie (od czego zaczynamy poszukiwanie produktów – od informacji o cenach, rekomendacji użytkowników?), stworzył nowe społeczności, które redefiniują systemy wartości.

Współczesny produkt/marka w tym kontekście przestaje być tylko produktem, a staje się fetyszem, sposobem na osiągnięcie szerszego (często duchowego) celu – w świecie, gdzie konsumpcja „ulega swoistej mitologizacji, staje się wartością przesadnie pożądaną, staje się kryterium ocen jakości życia i celem aspiracji” – jak czytamy w artykule „Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności” M. Bogunia-Borowskiej i M. Ślebody.

Co to konkretnie oznacza dla konsumenta XXI wieku? Bombardowanie reklamami i zachętami– jeśli chcesz być „kimś”, musisz mieć najnowszy model telefonu komórkowego/samochodu/sprzętu komputerowego… Czy to zawsze działa? Nie. Bo współczesny konsument nie skupia się już na treściach, lecz na emocjach. Nie jest już konsumentem, lecz prosumentem. Nie chce tylko myśleć – chce czuć.

Obszary zastosowania brandingu emocjonalnego
Istota przywiązania współczesnego konsumenta do produktu/marki sprowadza się więc do wytworzenia specyficznej, emocjonalnej więzi, która powoduje działanie (zakup), nie zaś myślenie (analizę potrzeb i przydatności). Opiera się zatem na klimacie, na unikalnych doznaniach, na wywoływaniu określonego stanu psychicznego. Temu służy właśnie branding emocjonalny, ale warto zaznaczyć, że nie jest on tożsamy z przekazem reklamowym naładowanym emocjami. Nie chodzi bowiem o krótkotrwały silny bodziec, lecz o długotrwałą wyrównaną relację. U podstaw brandingu emocjonalnego leży zdefiniowanie okoliczności podejmowania decyzji o zakupie – są to bodźce, które mają wpływ na stan umysłu, kultura, normy społeczne i wartości. Branding emocjonalny znajduje w efekcie zastosowanie w kilku obszarach:
- Produkt – można go kształtować tak, aby wywierał określone wrażenie, dzięki swojemu kształtowi, kolorowi, czasem zapachowi.
- Opakowanie – obszar istotny dla tych produktów, które same nie są atrakcyjne dla konsumenta, jak przykładowo soki.
- Atmosfera miejsca – najistotniejszy obszar zastosowania brandingu emocjonalnego, bo oznacza bezpośredni kontakt konsumenta z marką. Działają więc wówczas wszystkie zmysły oraz kumulują się doznania uzyskane w wyniku oddziaływania w pozostałych obszarach (produkt, opakowanie itd.). Powstaje efekt synergii.
- Interakcja z klientem – na dwóch poziomach: procedury/styl kontaktu z klientem oraz podobieństwa stylu zachowania pracownika do stylu konsumenta: sposobu reakcji, poczucia przez klienta tożsamości.
- Komunikacja – obszar, w którym odwoływanie się do emocji, próby wywołania określonych emocji są najbardziej rozwinięte, co nie znaczy, że przynosi największe korzyści z punktu widzenia brandingu emocjonalnego.

Lovemarks – więcej niż marka
Zagadnienie marki a emocjonalności widać najwyraźniej na przykładzie tak zwanych lovemarks – czyli tych marek, które cieszą się „nieracjonalną lojalnością” (loyalty beyond reason). Skąd się bierze sukces takich marek i dlaczego właśnie im udaje się zbudować długofalową więź z konsumentem? Badania dowodzą, że na lovemarks składają się trzy komponenty/klucze do sukcesu: tajemniczość, zmysłowość i intymność. Co oznacza tajemniczość? Między innymi odwołanie do marzeń, posługiwanie się mitami i ikonami, źródło inspiracji. W ten sposób powstaje klimat potrzebny do tego, by marka zaczęła pełnić rolę duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła pozytywnych doznań. Co oznacza zmysłowość? Najprościej – angażowanie wielu (o ile nie wszystkich) zmysłów podczas kontaktu z marką: a więc wzroku, dźwięku, zapachu, smaku i dotyku. Natomiast intymność wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją – trzema silnymi emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców w postaci uczuć.
Popularność lovemarks i zasięg ich oddziaływania można prześledzić na przykładzie takich marek jak amazon.com, Google, Apple czy Swatch. Każda z tych marek wykorzystuje wybrane elementy (niektóre większość) brandingu opartego na emocjach, by trwale nawiązać więzi z konsumentami.

I tak przykładowo Apple stawia nie tylko na wzrok, ale także na dotyk; Abercrombie & Fitch uwodzi rzecz jasna zapachem, ale również dźwiękiem; kosmetyki profesjonalne MAC przykuwają wzrok oraz angażują słuch… Przykłady można by mnożyć, jedna rzecz pozostaje jednak niezmienna – pierwszym krokiem do wzbudzenia emocji jest działanie sensoryczne, a więc zaangażowanie zmysłów.

Jak wygląda porównanie lovemarks z innymi markami i produktami? Otóż marka, która „cieszy się” niskim szacunkiem i nie wiąże się z miłością – to po prostu produkt. Marka, która oznacza wysoki szacunek (ale w dalszym ciągu brak miłości ze strony konsumentów) – to już marka. Marka, która wywołuje wprawdzie miłość, ale szacunek dla niej jest postrzegany jako niski – to moda. Wysokim szacunkiem i miłością konsumentów odznaczają się natomiast właśnie lovemarks.

Era emocji w okresie kryzysu?
Jaka jest więc we współczesnym świecie marka, która odniosła (i nadal odnosi) sukces? Czy można ją nazwać marką emocjonalną, sensoryczną, lovemark? A może – patrząc na osiągnięcia i rozwójApple, Nike czy Harley-Davidson – można zaryzykować stwierdzenie, że żyjemy obecnie w erze emocji – gdzie działanie marketingowe oznacza zarządzanie umysłami, uczuciami i zachowaniami konsumentów? W takim kontekście branding emocjonalny to słuszna droga rozwoju. Ale pamiętać też trzeba, iż marka to już nie produkt; to nawet już nie marka… To coś więcej – emocjonalny wytwór współczesnej cywilizacji, opartej na pośpiechu, indywidualizmie i uczuciach zamiast analizy. Czy jednak takie myślenie o marce i budowaniu mostów z klientami jest skuteczne w każdych warunkach? Czy także w okresie kryzysu? Czy w tych okolicznościach klient cyfrowego świata, z całą swoją pokręconą naturą, będzie gotowy na lovemarks?

Artykuł powstał, między innymi, na podstawie wniosków z warsztatów Akademii Marketingu organizowanych przez firmę Questus dla uczestników i absolwentówprogramów The Chartered Institute of Marketing, a w szczególności wystąpień dr. J. Pogorzelskiego (Prime Code), T. Żórawskiego (Universal McCann), A. Mykowskiego (TNS OBOP).

Robert Kozielski, prof. Uniwersytetu Łódzkiego, chartered marketer.
Joanna Drezner, project manager, Questus.

Tekst pochodzi z czerwcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.