wywiad o... komunikacji wokół przypadku zatrutego muchomorami Tomka i social media w szpitalach

Redakcja PRoto.pl: Centrum Zdrowia Dziecka na Facebooku jest od niedawna. Tradycyjne media zazwyczaj piszą o placówkach medycznych w kontekście głośnych przypadków bądź skandali. Czy media społecznościowe są wreszcie szansą by szerzej zaistnieć w świadomości odbiorców?

Paweł Trzciński, konsultant ds. PR w Centrum Zdrowia Dziecka: Każdy, kto pracował z mediami wie, że decydujący głos należy do ostatniego komentatora: zawsze lepiej, jeśli jest to ktoś z naszej organizacji, niż dziennikarz nie zawsze przychylnej redakcji. FB daje szansę na zdecydowane skrócenie dystansu m. in. z pacjentami, na co wciąż skarży się wielu uczestników systemu ochrony zdrowia. Uważam, że np. FB jest z pewnością dobrym medium dla szpitala pediatrycznego – nasi pacjenci i ich rodzice to przede wszystkim ludzie młodzi, którzy chętniej korzystają z nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych…

Media społecznościowe rozwijają się bardzo dynamicznie i stały się istotną częścią przestrzeni komunikacyjnej: placówki medyczne są już od kilku lat obiektem zainteresowania komentatorów na różnych portalach społecznościowych. Jeżeli szpitale nie „wejdą na FB” to komentatorzy FB wcześniej czy później i tak „wejdą na szpitale”…

PRoto.pl:  W ostatnim tygodniu głośna była sprawa zatrucia Tomka. Skąd pomysł na takie właśnie nagłośnienie historii chłopca? Poza jego sytuacją duży odzew w mediach wywołał także sam fakt podawania informacji via Facebook.

PT: Sprawa Tomka przyspieszyła proces naszego zaistnienia na FB; mieliśmy przygotowaną strategię rozwoju tego medium, założone określone cele. Konieczność szybkiej aktualizacji wiedzy na temat stanu zdrowia Tomka podsunęła nam właśnie pomysł na „akcyjne” wykorzystanie tego narzędzia. Sprawdziło się znakomicie. Stanowi jednocześnie „dziennik pokładowy” naszych aktywności. Powoli będziemy przekierowywali komunikację na inne obszary działalności szpitala. Cieszymy się, że został zauważony i pozytywnie skomentowany sam sposób komunikowania się. Komunikacja przestała być „przeźroczysta” – w tym sensie, ze sam proces stał się przedmiotem debaty. Zanim zdecydowaliśmy się na obecność na FB, uważnie obserwowaliśmy co dzieje się w naszym otoczeniu, poprosiliśmy też zaprzyjaźnionych konsultantów o ekspertyzę. FB to szansa i zagrożenie, jak każdy proces komunikacyjny… Trzeba też mieć świadomość, że FB to tylko określona grupa odbiorców i cała sztuka polega na tym, żeby dokonać przenikania się komunikacji społecznościowej z  przekazem mediów tradycyjnych… Tak, żeby obydwa kanały nawzajem się stymulowały. Media społecznościowe pozwalają mówić własnym głosem, ale ich zasięg w Polsce jest nadal ograniczony. Istotne dla organizacji jest również pozyskiwanie na bieżąco wiedzy o jej funkcjonowaniu: facebookowicze stają się wtedy bezcennym „audytem zewnętrznym” instytucji.

PRoto.pl:  Jak na taką komunikację zareagowali dziennikarze, w Polsce w większości wciąż przyzwyczajeni do konferencji i informacji prasowych?

PT: Reakcje były różne w większości pozytywne. Część dziennikarzy czuła się zmuszona do korzystania z FB, pozostali byli zachwyceni, bo twierdzili, że taka komunikacja ułatwiała im pracę. Oczywiście, równolegle organizowaliśmy codzienne konferencje, a informacje o nich podawaliśmy na FB.

PRoto.pl:  W dyskusji dotyczącej podawania stanu zdrowia chłopca przez Facebooka pojawiły się także kontrowersje. Padały zarzuty, że wystawianie pacjenta na publiczną ocenę, nawet za zgodą rodziców jest niebezpiecznym precedensem. W tym przypadku komunikacja przebiegała bezproblemowo. Co jednak jeśliby stała się źródłem kryzysu? Nie trudno przecież wyobrazić sobie sytuację, w której pojawiają się negatywne komentarze skierowane do rodziców (np. że mogli lepiej pilnować dziecka), a temat w tym kontekście szybko podchwytują media.

PT: Etyczny aspekt był dla nas bardzo istotny. Z matką chłopca ustaliliśmy zasady komunikacji: wyłączenie matki z tego procesu oraz nie pokazywanie twarzy chłopca. Z ekspertami od dokumentacji medycznej sprawdziliśmy również zakres wiedzy, którą mogliśmy udostępnić. Ciekawym spostrzeżeniem było to, że kontrowersji nie budziło informowanie o stanie zdrowia via media tradycyjne. Dopiero umieszczenie ich na FB wywołało dyskusję – rozpoczętą zresztą przez dziennikarza mediów tradycyjnych. Wejście na FB w tej sytuacji było działaniem pionierskim, kalkulowaliśmy ryzyko – było poważne … ale zagrał scenariusz pozytywny i facebookowy chrzest mamy już za sobą…

PRoto.pl:  Jakie mogą być inne potencjalne źródła kryzysu w tego typu komunikacji?

PT: Wszyscy, sceptycznie nastawieni do FB, obawiają się wymknięcia się komunikacji poza kontrolę. Boją się tworzenia kanału na którym mogą zostać boleśnie zaatakowani. To niebezpieczeństwo zawsze istnieje. Różnica polega na tym, że w mediach społecznościowych możemy się bronić. Wiemy dobrze, że w mediach tradycyjnych skuteczność stosowania sprostowań pozostawia wiele do życzenia. FB to z pewnością medium wymagające dużo uwagi, jeśli chcemy je potraktować poważnie. Jest otwarciem miękkiego podbrzusza – przekonuje o otwartości, ale nie może jej symulować. Jeśli deklarujemy transparentność, to musimy być w tym konsekwentni. Chcemy o tym podyskutować 19 października współorganizując w Ministerstwie Zdrowia konferencję: Social media w ochronie zdrowia. Serdecznie zapraszamy czytelników PRoto.pl.

PRoto.pl: Dzięki częstej obecności w mediach i innych kanałach komunikacji powstało powszechne zainteresowanie transplantologią. Czy ma Pan pomysł jak zdyskontować ten kapitał - czy ten szum informacyjny może być początkiem "mody na przeszczepy"? Jak  do tego doprowadzić? Kto powinien się tym zająć?

PT: Mam nadzieję, że dokonał się istotny przełom w świadomości Polaków. Nigdy wcześniej rodzice zmarłych dzieci z własnej inicjatywy nie wykazywali tak heroicznych postaw. Należy też zakładać, że może być to tylko przejściowy fenomen. Zainteresowanie transplantologią było oczywiście stymulowane we współpracy z dziennikarzami - w sposób bardzo świadomy. Niektóre środowiska medyczne nie rozumiały tego procesu i komentowały, że przypadek Tomka z medycznego punktu widzenia nie wyróżnia się niczym szczególnym i to co robimy jest poszukiwaniem taniej sensacji. Mamy nadziej, ze twarde dane rejestrów transplantologicznych przemówią i do tej grupy.

Co dalej?  Przejawem dalszej aktywności pro transplantologicznej na miarę naszego szpitala jest np. marszobieg „Życie czeka” - 23 października, w lasach wokół naszego szpitala. 7 listopada prof. Kaliciński organizuje spotkanie dawców i biorców przeszczepów wątroby od osób spokrewnionych. Nasza akcja „Bajka dla Tomka” ma i będzie miała aspekty edukacyjne dotyczące transplantacji. Tyle możemy jako nieliczny zespół szpitalnego PR. Rozmawiamy też z Ministerstwem Zdrowia, które przygląda się skuteczności i formom realizacji dotychczasowych działań komunikacyjnych w tym obszarze. Takie działania w Polsce koordynuje Poltransplant. Okazuje się, że w Polsce na ten cel wydawane są spore pieniądze. Krzysztof Suszek, dyrektor Biura Prasowego Ministerstwa Zdrowia jest bardzo zainteresowany rozwojem promocji transplantacji i bardziej sensownym wydawaniu publicznych pieniędzy. Trzymamy za tę inicjatywę kciuki, podobnie jak trzyma za zdrowie Tomka ponad 1800 fanów profilu CZD na Facebooku.  

Rozmawiał Bartosz Sawicki