wywiad o marketingu miejsc i promocji Szczecina
Redakcja: Jak, Pana zdaniem, w ciągu ostatnich lat zmieniło się podejście miejskich urzędników do zagadnienia marketingu miejsc?
Piotr Wachowicz, dyrektor Biura Promocji i Informacji Urzędu Miasta Szczecina: Kiedy dwa lata temu Szczecin ogłaszał wizję Floating Garden oraz strategię marki, byliśmy w awangardzie i nie dla wszystkich było jasne, po co to robimy. Dominowało myślenie narzędziowe: zróbmy kalendarz, dajmy ogłoszenie, zróbmy kampanię. Dziś dynamicznie zmieniło się podejście samorządów miast, w tym samych włodarzy do kwestii komunikacji marketingowej i budowania marki miasta. Zmienia się także podejście bliższego i dalszego otoczenia w którym funkcjonują miasta: mieszkańców, mediów lokalnych, branży marketingowej. Implementowane strategie szybciej znajdują poparcie wśród szerszej grupy mieszkańców. Założenia Floating Garden – czyli wizji rozwoju miasta Szczecina i według najnowszych badań spotkały się z akceptacją ponad 80 proc. mieszkańców, a poszczególne jej elementy zostały ocenione jako korzystne dla Miasta.
Red.: Strategie wizerunkowe polskich miast powinny być tworzone pod kątem odbiorców zagranicznych, czy raczej krajowych?
PW: Wszystko zależy od tego, jakie cele dane miasto sobie stawia oraz tego gdzie i jacy są jego odbiorcy. Szczecin – ze względu na swoją specyfikę, położenie oraz historię - jest miastem trans-granicznym. Dlatego wizja Floating Garden była konstruowana również z myślą o mieszkańcach Skandynawii czy Niemiec. Punktem wyjścia jednak zawsze powinni być mieszkańcy miasta. Zakończony pierwszy etap implementacji wizji Floating Garden, skierowany był właśnie do mieszkańców Szczecina i polegał na komunikacji zmian i wyzwań jakie niesie ze sobą nowa strategia rozwoju miasta i związana z nią strategia marki.
Red.: Ikoną Szczecina jest wizja miasta, którym Szczecin dopiero się stanie. Czy ten nietypowy pomysł nie jest ryzykowny?
PW: A czym jest wizja? Tym, czym miasto już nie będzie? Albo już jest? Przecież wizja w swojej definicji wyznacza punkt do którego się dąży i nadaje kierunek tym dążeniom. Dużo ryzykowniejsza jest sytuacja odwrotna – kiedy tej wizji nie ma lub jest ona niejednoznaczna. Wizja Floating Garden nie jest sloganem reklamowym – pełni ściśle określoną funkcję zarządczą: wskazuje kierunek, w którym miasto będzie się rozwijać na przestrzeni kilkudziesięciu najbliższych lat. Taki zabieg, pozwala wszystkim świadomie partycypować w rozwoju tego miasta. Mieszkańcy miasta, władze, media lokalne, znając punkt dojścia, będą mieli realny wpływ na urzeczywistnienie wizji. Wyniki badań po niespełna dwóch latach wdrożenia i komunikowania wizji Floating Garden wskazują, że warto było to ryzyko ponieść.
Red.: Strategia wizerunkowa Szczecina zaplanowana jest na długie lata. Czy nie obawia się Pan, że wybory samorządowe i ewentualne zmiany w szczecińskim magistracie mogą wpłynąć na jej zmianę bądź zaniechanie jej realizacji?
PW: Floating Garden to nie strategia wizerunkowa. To kierunek rozwoju Szczecina. Wartością tego projektu jest to, że nie powstał jedynie dla celów marketingowych, ale że jest to głęboki, przemyślany i osadzony w tożsamości miasta i szczecinian projekt, zakładający przebudowę samego miasta oraz mobilizujący do nowych inwestycji. Mieszkańcy Szczecina uważają że ta strategia opiera się na realnych założeniach. Badania, które właśnie przeprowadziliśmy pokazują, że wśród mieszkańców miasta istnieje silne poparcie dla budowy marin (82 proc.), rewitalizacji Śródodrza (82 proc.), oparcia strategii rozwoju na ekologii (82 proc.) oraz konieczności zreorganizowania przestrzeni miejskiej (80 proc.). Szczecin jako miasto już zaczął się zmieniać pod wpływem wizji. Nie wyobrażam sobie, żeby ktokolwiek w szczecińskim magistracie mógł chcieć zawracać z drogi, która już przynosi rezultaty, nie proponując niczego konstruktywnego w zamian.
Rozmawiał Karol Schwann