wywiad z... Krystyną Beniger o działaniach PR w branży hotelarskiej

Krystyna Beniger, PR& Sales Manager Polonia Palace Hotel.

Redakcja: Media związane z PR-em tematowi promocji sektora hotelarskiego poświęcają stosunkowo mało miejsca. Jeśli już to podkreślają one, że „niewiele hoteli zatrudnia profesjonalnych specjalistów od PR”.W jaki sposób wobec tego prowadzi się działania PR-owskie w branży hotelarskiej? Czy da się wyróżnić jakieś narzędzia lub metody, specyficzne dla hotelarstwa i czy można w tym sektorze oddzielić PR od promocji?

Krystyna Beniger: Rzeczywiście w Polsce sektor hotelarski jest przez media traktowany trochę po macoszemu. Brakuje programów czy wiadomości w mediach o rynku hotelarskim, który przecież w tej chwili doskonale prosperuje. Działanie PR-owskie są dla hoteli oczywiście niezwykle istotne. Po pierwsze, trzeba pamiętać, że wewnętrzny PR jest równie ważny, jak działania skierowane na zewnątrz. Zespół pracowników hotelu jest przecież wiarygodnym źródłem informacji.

Najprostszym narzędziem PR funkcjonującym w hotelach jest informacja prasowa i bardzo popularne ostatnio mailingi, informujące o nowych wydarzeniach, promocjach i ofertach. Ważne jest przed wszystkim, aby informacja była rzetelna i fachowa. W materiałach prasowych, oprócz dobrze i ciekawie sformułowanej treści, powinny znaleźć się zdjęcia, przygotowane w taki sposób, aby można było je odpowiednio zmodyfikować do danego tekstu, czyli miło widziane są i proste pack-shoty i aranżowane kompozycje. Poza tym w hotelu odbywają się gale, pokazy mody, wystawy, które przyciągają gwiazdy, a wraz z nimi prasę. Każde takie wydarzenie może być dla hotelu doskonałym przedsięwzięciem PR-owskim.

Red.: Jakie są grupy docelowe kampanii wizerunkowych hoteli poza tradycyjnymi grupami jak np. klienci korporacyjni (biznesmeni w podróżach służbowych) czy turyści? Panuje opinia, że jednym z ważniejszych klientów hoteli są PR-owcy. Co im może zaoferować branża hotelarska i jak się wśród nich promuje?

KB: Hotele usytuowane w centrum Warszawy głównie kierują swe działania do klientów korporacyjnych i biznesmenów, to prawda. To właśnie oni najczęściej bywają naszymi gośćmi. Często mieszkańcy stolicy nie zdają sobie sprawy, że dni powszednie to dla hoteli okres największego obłożenia, a zarazem właśnie wtedy ceny są najwyższe, zaś weekendy i święta to dni nieco spokojniejsze i oferty cenowe atrakcyjniejsze. Niewątpliwie jednak PR-owcy są w hotelach bardzo ciepło witani – to często osoby odpowiedzialne za organizację wielu eventów, konferencji i współpraca między hotelem a agencjami PR czy PR-owcami danej firmy może być bardzo cenna.

Red.: Czy adresatem kampanii wizerunkowej hotelu mogą być także lokalni mieszkańcy – w przypadku Polonii Palace warszawiacy?

KB: Oczywiście jak najbardziej. Po pierwsze, to właśnie tu większość firm ma swoje główne siedziby. Ale także dużo działań np. związanych z gastronomią, weselami, sylwestrem czy eventami skierowanych jest właśnie do ludzi mieszkających w stolicy.

Także dzięki ścisłej współpracy marketingowej Polonii Palace z warszawskimi hotelami w ramach projektu WDA (Warsaw Destination Alliance) przyczyniamy się do promocji Warszawy, przyciągając zarówno biznesmenów, jak i zwykłych turystów odwiedzających stolicę Polski.

Red.: Hotel Polonia Palace to jeden z najstarszych hoteli w Warszawie, a jego historia zwłaszcza ta najnowsza, to ciekawy PR-owski przypadek. Przed wojną Polonia Palace był jednym z najbardziej stylowych hoteli, a w czasach PRL-u zaczął on podupadać. W jaki sposób udało się hotelowi odbudować markę i prestiż utracony w powojennej historii Warszawy?

KB: Pierwsze lata po ponownym otwarciu hotelu to przed wszystkim ogromna praca nad zmianą wizerunku obiektu. Z trzygwiazdkowego obiektu, Polonia Palace Hotel stał się ponownie luksusowym hotelem, bogatym w tradycję i historię, a jednocześnie nowoczesnym i przygotowanym dla nawet najbardziej wymagających gości. Dlatego ważne było, żeby obraz eleganckich i stylowych wnętrz, a jednocześnie pięknie odnowionej, przedwojennej fasady znalazł się w mediach i tych tradycyjnych i elektronicznych, a co za tym idzie w świadomości odbiorców.

Ciekawostką jest historia nazwy hotelu – od 1913 roku oryginalna nazwa hotelu to „Polonia Palace”, po wojnie przemianowana na „Hotel Polonia”. Teraz po renowacji wróciliśmy do przedwojennej nazwy. Niestety bardzo ciężko jest zmienić zakorzenioną wśród mieszkańców stolicy i dziennikarzy nazwę, tym bardziej, że samo „polonia” jest łatwiejsze i krótsze w wymowie. Po drugie, co ciekawe, na prośby, aby pamiętać o używaniu prawidłowej nazwy Polonia Palace Hotel, u większości rozmówców pojawia się lekko ironiczny uśmiech. Oczywiście wszyscy uważają, że Palace to efekt nowych trendów i anglicyzmów, a to przecież powrót do tradycji...

Red.: Niedawno Rynek Turystyczny krytykował branżę hotelarską za brak pomysłów w promowaniu nowych obiektów, które kończą się „zazwyczaj wraz z imprezą inauguracyjną”. A jak to wygląda w przypadku Polonia Palace? Jakie działania z zakresu public relations podejmowane są w hotelu Polonia Palace? I czy po renowacji hotelu w latach 2002-2004 zmieniła się strategia promocji obiektu?

KB: Przede wszystkim, tak jak wspominałam, te działania zmieniły się na przestrzeni kilku ostatnich lat. Po renowacji najistotniejsze było uświadomienie gościom, że to już zupełnie inny obiekt, a przede wszystkim, że jest to jeden z najbardziej eleganckich adresów w Warszawie. Potem nasze działanie PR-owskie zaczęliśmy łączyć z wyjątkowymi wydarzeniami.

W naszej Sali Balowej w stylu Ludwika XVI odbywają się pokazy mody znanych projektantów np. Dawida Wolińskiego, Izabeli Łapińskiej, Max Mara, Anny, Magdaleny i Karoliny Brodzińskich. A pokazy mody w naszym hotelu to już tradycja, dotarliśmy w swych poszukiwaniach do materiałów prasowych, opisujących pierwszy pokaz mody w powojennej Polsce w 1946 roku – właśnie w hotelu Polonia Palace. Chętnie organizujemy też wystawy np. włoskiego artysty Daniele Ermes Dondé, Walking Art Tour. W zeszłym roku wystawialiśmy szkice Kazimierza Malewicza. Było to dla nas wydarzenie szczególne, ponieważ odbyło się ono w 80 rocznicę pierwszej wystawy Kazimierza Malewicza w hotelu Polonia Palace w Warszawie, otwartej w marcu 1927 roku. W hotelu wręczanych jest też wiele nagród – już dwie edycje Alicji – nagrody Twojego Stylu, Srebrne Usta Radiowej Trójki, Złoty Nos, Platynowe Wiertło.

Wszystkie powyższe eventy  łączą Polonia Palace Hotel ze światem sztuki i kultury. Sprawiają, że nasz wizerunek wraz z najlepszymi „nazwiskami” i „markami” pojawia się w mediach. Niewątpliwie największy oddźwięk był podczas odbywającej się w Polsce Gali Miss World. Nasz hotel był oficjalnym domem uczestniczek w tym czasie. Zastanawiano się przy tym, czy konkurs przyniósł miastu oczekiwane korzyści marketingowe. Z naszej strony możemy powiedzieć, że była to dla hotelu PR-owska gratka. Od Azji, przez Afrykę po Ameryki Północną i Południową nazwa naszego hotelu i zdjęcia obiegły cały świat.

Kolejny istotny filar w promocji hotelu to ścisła współpraca z naszym partnerem Worldhotels, grupą zrzeszającą 500 niezależnych, luksusowych hoteli w ponad 70 krajach świata. Dzięki Worldhotels, możemy znaleźć się w międzynarodowych kanałach dystrybucji. Uzyskujemy dostęp do wielu wyspecjalizowanych usług oraz narzędzi sprzedażowych, marketingowych, dystrybucyjnych, treningowych, elektronicznych, a także do szeroko rozumianego consultingu, za pomocą których zdobywamy zlecenia od klientów z całego świata. Wprowadzamy wspólne standardy gościnności i szkolimy naszych pracowników.

Red.: Jest Pani PR-owcem nie tylko hotelu Polonia Palace, ale również Hotelu MDM i Metropol - obiektów należących do grupy Hotele Warszawskie Syrena, zupełnie innych niż zabytkowy Polonia Palace. Jak kreuje się PR tak odmiennych obiektów, czy ich wizerunek buduje się niezależnie, czy może są jakieś elementy wspólne?

KB: Spółka Hotele Warszawskie „Syrena” zarządza trzema hotelami usytuowanymi w samym centrum Warszawy. Hotele Polonia Palace, MDM i Metropol to obiekty trzy i czterogwiazdkowe. Dzięki różnym standardom nasza oferta jest bardzo ciekawa dla wielu firm. W 2005 roku powstało Centralne Biuro Sprzedaży i Marketingu dla wszystkich trzech hoteli, co znacznie ułatwiło prace nad wizerunkiem.

Myślę, że elementy wspólne, o których Pani wspomniała w pytaniu są kluczowe. Przede wszystkim „brand identity” – zaczynając od prostych materiałów drukowanych, po kampanie wizerunkowe – całość musi być spójna dla wszystkich trzech hoteli. Mamy także wspólną stronę internetową, kwartalnie wydajemy drukowany newsletter dla gości. Niedawno udoskonaliliśmy nasz program lojalnościowy Syrena Best Point. Wraz z programem została uruchomiona interaktywna strona www.syrenabestpoint.com dostosowana do indywidualnych potrzeb gościa.

Na stronie można zapisać się do programu samodzielnie, zarządzać swoim własnym kontem i uzyskać dostęp do aktualnych danych o stanie konta, o bieżących promocjach, a także zmienić zgromadzone punkty na nagrody. Wszystkie te działania przy zróżnicowanej ofercie powodują, że jesteśmy w stanie spełnić oczekiwania bardzo wymagających gości, turystów czy biznesmenów, zarówno z Polski, jak i z całego świata.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak