Wywiad z... Manią Kostrzewską, dyrektor social media w The Digitals

PRoto.pl: Social media to coraz większe możliwości. Które portale społecznościowe Pani najbardziej ceni i dlaczego?

Mania Kostrzewska, dyrektor social media w The Digitals: Na tak sformułowane pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Cenię różne portale, czy jak wolę je nazywać - platformy społecznościowe, z różnych powodów. Jednym z moich ulubionych wymiarów social media jest właśnie kwestia wielości tych rozwiązań. Facebook, Twitter, Instagram czy YouTube różnią się funkcjonalnie i powstały w różnych celach. To trochę tak jak w życiu, kiedy mamy jakąś sprawę do załatwienia, czasem zadzwonimy do najlepszego kumpla, czasem do mamy, a czasem do banku, bo wszystkie te osoby i instytucje dają nam coś innego.

Na tak postawione pytanie odpowiedziałabym, że cenię platformy społecznościowe właśnie dlatego, że szukają różnych potrzeb użytkowników i starają się z nimi korespondować.

PRoto.pl: Opinie o społecznościówkach w dużej mierze opierają się na stereotypach. Na przykład o Google+ mówi się, że trzeba tam założyć konto, by polepszyć swoje pozycjonowanie, ale potem można już zapomnieć o tym profilu. Zgadza się Pani z tym? Czy słusznie serwis ten jest tak niedoceniany?

M. K.: Nie powiedziałabym, że te opinie o Google +, czy innych społecznościówkach to stereotyp. Myślę, że kwestia posiadania profilu na G+, czy w innych kanałach społecznościowych, które są mniej popularne w Polsce, jak Pinterest, czy nawet Twiitter, to kwestia pomysłu i przemyślanej strategii. Najnowsze „informacje niepotwierdzone” mówią, o tym, że być może platforma będzie cichutko zamykana. Myślę, że w Polsce niewiele osób to zauważy lub ich biznes przez to ucierpi. Pamiętajmy o tym, że dla marek obecność w świecie społecznościowym to jednak decyzja biznesowa i jeśli ktoś ma do zagospodarowania budżet marketingowy, to zastanawia się, czy wydać go np. na Facebooku, gdzie jednak większość userów to prawdziwi ludzie, zaangażowani w dyskusję, czy na G+, gdzie czas spędzony przez userów można już liczyć w krótkich minutach i nikt do końca nie wie, ilu jest „prawdziwych” użytkowników.

PRoto.pl: Już od paru lat co jakiś czas pojawiają się prorocze głosy o końcu Facebooka. Ponadto eksperci często narzekają na serwis i jego ułomności. Coś jednak kusi firmy, by założyć profil w serwisie. Czy to tylko owczy pęd, a może coś więcej?

M.K.: To, co pierwotnie przyciągnęło firmy na Facebooka to: prawie darmowa, a z czasem i tak tańsza od innych istniejących wtedy platform, możliwość dotarcia do ogromnej liczby użytkowników oraz społecznościowe mechanizmy, angażujące w prosty sposób. Facebook mimo wszystkich zmian i tego, że już od jakiegoś czasu jest bardziej paid i owned niż earned pozostaje jedną z tańszych platform o tak rozbudowanych możliwościach interakcji z userami i pomiędzy nimi. To oczywiste, że Facebook kiedyś się „skończy” lub też przetransformuje w coś innego, takie są realia tego świata i internetu. Zanim jednak to nastąpi z pewnością jeszcze marki i sam Facebook nas jeszcze zaskoczą i nie ma to nic wspólnego z owczym pędem, a raczej z możliwościami marketingowymi, które daje.

PRoto.pl: Nie da się także ukryć, że serwis Marka Zuckerberga stosuje efekt zamknięcia, przez co coraz bardziej uzależniamy od niego. Co jeśli nie Facebook?

M.K.: Media społecznościowe to nie tylko Facebook. Duża część marketerów i agencji zaniedbuje wciąż blogosferę, vlogosferę oraz fora i wszelkiego rodzaju przestrzenie, gdzie marki jeszcze nie dotarły, a gdzie dyskutuje się o nich. Na miejsce Facebooka przyjdą kolejne społecznościowe rozwiązania. Nie sądzę jednak, że inne, istniejące już platformy zajęłyby miejsce Facebooka, gdyby ten się „skończył”. Tu nie działa prosta matematyka. Użytkownicy nie przejdą na inną platformę tylko dlatego, że ich ulubiona zniknęła. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co zajmie i kiedy miejsce Facebooka. Może sam Facebook wymyśli nowy format.

PRoto.pl: Społecznościówki mają także swoją ciemną stronę – coraz częściej oś czasu jest pełna spamu. Facebook ogłosił ostatnio, że zmienia algorytm, by z tym walczyć, określając 3 rodzaje postów, które są uznawane za niepożądane. Czy uważa Pani, że te działania mają szansę powodzenia? Czy słusznie FB chce walczyć z takimi działaniami?

M.K.: Myślę, że wszelkie działania Facebooka ograniczające spam i porządkujące stream są słuszne. Na platformie z roku na rok przybywa profili. Średnia ilość polubionych przez jedną osobę stron to około 120. W takim wypadku Facebook musi wprowadzać rozwiązania gwarantujące użytkownikom dostęp do treści, które naprawdę go interesują i które są wartościowe. Uważam, że te profile, które produkują spam w pojęciu Facebooka i tak będą miały swoich fanów, ale chodzi o to, żeby usprawniać sposób wyświetlania treści, biorąc pod uwagę nie tylko polubienia i komentarze, ale samą jakość kontentu.

PRoto.pl: Głośniej zrobiło się również o Storyful, czyli społecznościowej agencji informacyjnej. Jej założyciel twierdzi, że to bardzo przyszłościowy biznes. Potwierdza to m.in. lista klientów - z serwisu korzystają takie giganty jak BBC, ABC News, Reuters i The New York Times. Czy takie firmy już niedługo będą na porządku dziennym? Czy społecznościówki w końcu wyprą media tradycyjne?

M.K.: Rolą mediów tradycyjnych w moim pojęciu jest kształtowanie opinii i tu moim zdaniem tego typu agencje mogą mieć problem. FB Newswire głównie jednak wrzuca lokalne (amerykańskie) newsy, filmy z wydarzeń, zjawisk atmosferycznych. Newsy europejskie są znacznie rzadsze, a treść wpisów jest raczej informacyjna niż opiniotwórcza. Zadaniem tego typu serwisów jest raczej bycie hubem treści, wydawcą, z którego czerpią agencje informacyjne i platformy publicystyczne. Tylko czy to jest kontent, który dla samych użytkowników Facebooka jest atrakcyjny? Śmiem wątpić. Sama po kilku dniach zrezygnowałam z obserwowania tego profilu, gdyż nie wnosił on na moją ścianę niczego ponad zbiór filmów z nikłym komentarzem. Od mediów oczekuję opinii lub relacji i opinii, tego, że mnie czymś poruszą, postawią pytania, pokażą kontekst wydarzeń. Nie obawiałabym się zatem o media tradycyjne, które i tak już często są online, bardzo dostępne i przyjazne dla użytkownika, a samo rozumienie „tradycyjności” w odniesieniu do mediów też się zmienia. Społecznościowe agencje informacyjne, zatem jak najbardziej, ale dopóki nie będzie tam świetnego zaplecza redakcyjnego są dla mnie trochę jak kontakt24 dla TVN.

Rozmawiała Kinga Górka