Wywiad z... Michałem Lipińskim, dyrektorem konkursu „Teraz Polska”

PRoto.pl: „Zasady komunikacji marki Polska” to dokument, który zawiera zasady spójnej promocji naszego kraju. Radosław Sikorski nazwał to kamieniem milowym. A Pan jak ocenia ten dokument?

Michał Lipiński, dyrektor konkursu „Teraz Polska”: Cieszę się, że taki dokument powstał. Płynie z niego jasny przekaz, że Polska to marka, która „zasila” - zasila przeżyciami, zaangażowaniem czy nowymi koncepcjami. Osobiście takie hasła kojarzą mi się bardzo pozytywnie – z krajem nowoczesnym, dynamicznym i otwartym na innowacyjne rozwiązania

Nie ulega wątpliwości, że każdy kraj powinien mieć opracowane zasady własnej promocji, określające priorytety oraz sposoby realizacji przyjętych założeń. Prezentujące pewne schematy określające sposób komunikacji oraz treści przekazywanych na swój temat. Dzięki temu przekaz docierający do odbiorcy jest spójny. A wszyscy dobrze wiemy, jaką wagę ma siła narodowej marki. Marka to reputacja. Dla wielu konsumentów skojarzenia z marką kraju wpływają wprost na decyzje zakupowe dotyczące produktów i usług. Wizerunek kraju oddziałuje również na postrzeganie osób z niego pochodzących.

Dotychczasowe analizy związane z opracowaniem marki dla Polski nie pozostawiają wątpliwości, że głównym wyróżnikiem marki naszego kraju, nośnikiem jego cech jesteśmy my sami – Polacy. Teza ta znajduje odzwierciedlenie również w dokumencie MSZ. To bardzo - odważne założenie, bowiem sprowadza się do tego, że wszyscy Polacy są ambasadorami marki Polska i de facto od ich postawy będzie zależeć jak ta marka będzie postrzegana przez innych.

PRoto.pl: Jakie są według Pana słabe i mocne strony tej strategii?

M.L.: Przede wszystkim zwróćmy uwagę, że przyjęty dokument to punkt wyjścia do dalszych spójnych działań wielu instytucji zajmujących się kreowaniem wizerunku Polski na świecie. Do tej pory z tą spójnością było bardzo różnie. Pojawiało się wiele krytycznych głosów, że rozmaite akcje promocyjne były prowadzone w sposób nieskoordynowany. Nie było wspólnej narracji.

„Zasady komunikacji marki Polska” mają szansę zmienić ten stan, ale do tego niezbędna jest współpraca oraz odpowiednie przedstawienie założeń strategii wszystkim zainteresowanym.

Nie chcę w tej chwili mówić o słabych stronach, ponieważ uważam, że jest na to za wcześnie. Natomiast chcę zwrócić uwagę na jeden ważny aspekt, który może okazać się elementem krytycznym dla powodzenia przyjętych założeń. Skoro to sami Polacy mają być głównym „elementem” promocji marki Polska, należy przede wszystkim ich o tym odpowiednio uświadomić. Świadomość budowy marki przez różne grupy społeczne jest tutaj niezwykle istotna. Jeśli mamy być ambasadorami marki Polska, sami musimy być świadomi jej wartości. A więc być może musimy zacząć pracę nad wyrobieniem marki Polska ... od nas samych.

Warto również pamiętać, że trudno będzie nam wypracować wartościową markę kraju bez nowoczesnych produktów i usług, które będą cieszyć się zainteresowaniem zagranicznych odbiorców.

PRoto.pl: W ramach spotkania „Polskie Puzzle. Warto być Made in Poland” zostały przedstawione najnowsze kampanie promocyjne naszego kraju. Które są według Pana najbardziej trafione?

M.L.: Uczestnicy konferencji mieli okazję do zapoznania się z 4 prezentacjami dotyczącymi działań w zakresie promocji Polski na świecie, podejmowanych przez: Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Gospodarki, Polską Organizację Turystyczną oraz Instytut Adama Mickiewicza, Każda z przedstawionych kampanii odnosiła się do innego obszaru działań promocyjnych.

Z reakcji publiczności mogę wnioskować, że największe zainteresowanie wzbudziła kampania Polskiej Organizacji Turystycznej Polska, come & find your story, prezentująca „bajkowe” kreacje 16 polskich regionów oraz ich unikalne walory. Użycie baśniowych  skojarzeń miało z jednej strony pobudzić u odbiorców przekazu pozytywne emocje, z drugiej – stanowić zachętę przyjazdu do Polski. Każdy region został zaprezentowany jako inna opowieść. Uważam, że dużym plusem tej akcji była współpraca z regionami, których kampania dotyczyła.

Z kolei najbliższa działaniom podejmowanym przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego, jest kampania realizowana przez Ministerstwo Gospodarki „Made in Poland”. Jej głównym celem jest wzmocnienie wizerunku Polski wśród zagranicznych inwestorów oraz zachęcenie biznesu z Niemiec, Czech, Rosji, Ukrainy oraz Chin do nawiązania relacji handlowych z polskimi przedsiębiorcami. W ramach kampanii realizowane są m.in. imprezy targowo-wystawiennicze, misje dla przedsiębiorców, wizyty zagranicznych dziennikarzy, konferencje, promocja w prasie, internecie oraz outdor. Kampania jest ściśle związana z wytypowanymi przez MG 15 branżami o wysokim potencjale eksportowym. To również dzięki działaniom przedsiębiorców Polska jest coraz bardziej zauważalna na zagranicznych rynkach.

PRoto.pl: Ponadto niedawno został rozstrzygnięty konkurs „Teraz Polska Promocja”. Czy było ciężko wybrać najlepsze prace magisterskie w tej edycji? Czy młodzi są zaangażowani w temat promowania Polski?

M.L.: Tegoroczna edycja konkursu zebrała rekordową liczbę 124 zgłoszeń! Ich tematyka dotyczyła głównie kwestii promocji turystycznej Polski, jej regionów, miast i produktów turystycznych, wizerunku Polski w świecie i instrumentów jego poprawy, dobrych praktyk w promocji Polski, atrakcyjności inwestycyjnej miejsc, innowacyjności gospodarki Polski na tle Unii Europejskiej oraz niekonwencjonalnych sposobów finansowania przedsiębiorstw z sektora MŚP.

Kapituła konkursu pod przewodnictwem prof. Alojzego Nowaka, prorektora UW przyznała 3 nagrody główne ufundowane przez PAIiIZ, PARP i POT, 8 nagród specjalnych ufundowanych przez ministerstwa oraz IAM i Fundację PZU, a także przyznała 5 wyróżnień. Pula nagród wyniosła 50 tys. zł.

Z naszych obserwacji wynika, że młodzi ludzie patrzą na szansę budowy atrakcyjnego, nowoczesnego wizerunku Polski o wiele bardziej pozytywnie niż pokolenie, które już jako dorosłe wchodziło w epokę wolnego rynku. Klucz do sukcesów w promocji Polski i jej dorobku to dobra edukacja. Inwestowanie w naukę to inwestowanie w rozwój kraju.

PRoto.pl: Zbliża się ostateczny termin przesyłania zgłoszeń do konkursu „Teraz Polska”. Czym kieruje się kapituła oceniając najlepsze produkty i usługi? Jakie cechy powinny one mieć?

M.L.: Zgłoszenia do najbliższej edycji Konkursu „Teraz Polska” są przyjmowane tylko do 20 stycznia 2014 r. Szansę na sukces w Konkursie „Teraz Polska” ma każda firma, funkcjonująca na rynku co najmniej rok, która oferuje produkty i usługi wysokiej jakości. Bo to właśnie jakość, innowacyjność i walory użytkowe, dające satysfakcję klientom są głównymi kryteriami stosowanymi przez ekspertów Fundacji oceniających zgłoszenia oraz Kapitułę dokonującą wyboru laureatów. Dzięki zastosowaniu jakości jako głównego kryterium oceny, Godło „Teraz Polska” może otrzymać mała, rodzinna firma działająca na rynku lokalnym, jak i duże przedsiębiorstwo, zatrudniające kilkaset osób, funkcjonujące zarówno na rynku polskim jak i na rynkach zagranicznych. Potwierdzeniem moich słów jest również lista dotychczasowych laureatów, na której znaleźć można zarówno firmy działające lokalnie jak i wielkie koncerny.

PRoto.pl: Które z projektów zgłoszonych w poprzednich edycjach konkursu szczególnie zapadły Panu w pamięć i dlaczego?

M.L.: Przez ponad 20 lata trwania konkursu wyłonionych zostało ponad 560 laureatów. Nie ma w Polsce branży, której chociażby jeden przedstawiciel nie został nagrodzony w Konkursie „Teraz Polska”. Z tego powodu trudno jest wskazać jednego czy dwóch laureatów, którzy w sposób szczególny różnili się od pozostałych.

Laureatem, który najdłużej posługuje się znakiem „Teraz Polska” jest nowosądecka firma FAKRO, nagrodzona w 1996 r. FAKRO to przykład firmy rodzinnej, która dzięki pasji i zaangażowaniu właściciela, Pana Ryszarda Florka w niespełna 20 lat stała się drugim co do wielkości producentem okien dachowych na świecie.

Mamy przykłady firm, które zdobywały Godło „Teraz Polska” kilkakrotnie. Rekordzistami są firmy MOKATE oraz PROTE Technologie dla Środowiska Sp. z o.o. – 4-krotni laureaci konkursu „Teraz Polska”. To potwierdza, jak skutecznym narzędziem jest znak „Teraz Polska”. Obrazują to również wyniki badań ankietowych przeprowadzanych przez Fundację, z których wynika, że program „Teraz Polska” jest efektywny i stanowi skuteczny sposób promocji. Decyduje o tym przede wszystkim wysoka rozpoznawalność samego logo. Ponad 60proc. ankietowanych definiuje „Teraz Polska” jako synonim wysokiej jakości produktów i usług. Dzięki temu możemy mieć pewność, że wybierając produkt z Godłem – kupujemy wysoką jakość. Dla laureatów konkursu może oznaczać to tylko jedno – wzrost poziomu sprzedaży.

Pozytywne kojarzenie godła „Teraz Polska” przez konsumentów powoduje również, że nagroda ta jest efektywnym narzędziem wspomagającym budowanie wizerunku firmy. Nagrodzeni podkreślają, iż po przyznaniu Godła „Teraz Polska” zaobserwowali zwiększenie rozpoznawalności firmy i jej oferty, zaufania, lojalności i uznania klientów.

Rozmawiała Kinga Górka