wywiad z... Piotrem Ruszowskim z PricewaterhouseCoopers

Red.: Uważa Pan, że employer branding to chwilowa moda czy też początek ważnego trendu?

Piotr Ruszowski, specjalista ds. Employer Brandingu w PricewaterhouseCoopers: To ważny element, jeśli chodzi o kształtowanie wizerunku firmy. Myślę więc, że employer branding powinien trwale zapisać się w polityce firm. Na stałe zagości również w Polsce.

Red.: Czy jednak nie będzie tak jak w przypadku działania CSR? „Musimy je przeprowadzić, bo wszyscy tak robią”, potem zaś ze społeczeństwa czy mediów pojawią się głosy dotyczące obłudy?

PR: Jak zawsze najważniejsza jest wiarygodność. Pracodawcy powinno zależeć na tym jaką historię opowiadają pracownicy. To od nich więc należy zacząć działania związane z employer brandingiem. Tutaj, podobnie jak w PR-rze, oszukać można tylko raz, a przykłady uczą, że kłamstwo ma krótkie nogi. W wielu firmach na pewno błędy się pojawią, a wynika to z mylnego wyobrażenia o employer brandingu. Często dla pracodawcy to jedynie długopisy i broszury z logotypem wystawione na targach. W rzeczywistości zaś to jeden z wielu elementów.

Red.: Skoro już jesteśmy przy kanałach komunikacji. Jakie Pana zdaniem są najskuteczniejsze? Ostatnio coraz więcej firm w różnej formie pojawia się w Interencie?

PR: Wszystko zależy od grupy docelowej. Należy zacząć przede wszystkim od własnych pracowników. To oni w pierwszej kolejności są naszymi reprezentantami na zewnątrz. Następnie musimy się zastanowić do kogo chcemy dotrzeć. Wiadomo, że jeśli chodzi o załogę w fabryce lepszym narzędziem będzie gazetka zakładowa. W przypadku pokolenia Y główne narzędziem to sieć. Na to z kolei trzeba mieć czas. Blogi czy profile na Facebooku muszą cały czas żyć i być aktualizowane.

Red.: No właśnie ostatnio w sieci pojawiło się kilka filmów i zdjęć, które kompromitował pracodawców. Jak firmy powinny reagować na coś takiego? Jak potem odbudować swój wizerunek?

PR: To oczywiście działa w obydwie strony. Jak mantrę będę powtarzał, że musimy zadbać o własnych pracowników.  Wtedy oni sami będą chcieli prezentować swoją firmę na zewnątrz w jak najlepszym świetle. Jednak jeśli taki kryzys już nastąpi, wówczas powinniśmy zdać się już na działania PR i strategie kryzysowe. Paradoksalnie takie problemy mogą zaowocować poprawą wizerunku pracodawcy. Należy najpierw zdefiniować problem, a potem wraz z pracownikami naprawić go. Potem wyjść z komunikatem: „mieliśmy taki problem, ale przy pomocy naszych pracowników udało nam się go rozwiązać”.

Red.: A jak to jest z potencjalnymi pracownikami? Przeglądając badania opinii publicznej można zauważyć, że Polacy poszukują pracy, albo przez portale rekrutacyjne albo przez znajomych. Gdzie tutaj miejsce na employer branding?

PR: Pracodawca czy tego chce czy nie, zawsze posiada jakiś wizerunek. Często nawet sam nie zdaje sobie z tego sprawy. Budują go zazwyczaj nieświadomie sami pracownicy – w codziennych rozmowach opowiadając o swojej pracy. Możemy wpłynąć na ten wizerunek odpowiednio zarządzając kadrą.

Red.: Można zatem powiedzieć, że employer branding głównie dobre zarządzanie zasobami ludzkimi, dbanie o własnych pracowników a mniejszym stopniu komunikacja?

PR: Tutaj sytuacja wygląda podobnie jak w przypadku public relations. To produkt bardzo złożony, trudno o jedną definicję. Co więcej jest ich wiele. Employer branding jest trochę jak wolne elektrony czerpie z marketingu, PR-u, HR-u czy zarządzania.

Rozmawiał Bartosz Sawicki