Karol Jedliński: Hagen Comm to komunikacyjny inkubator

PRoto.pl: Po ponad dekadzie w Pulsie Biznesu zdecydowałeś się, jak to się mówi, przejść na drugą stronę barykady. Kiedy zacząłeś myśleć o zajęciu się PR-em?

Karol Jedliński, założyciel Hagen Comm: Chyba jak wielu dziennikarzy, niemalże od początku pracy w mediach (śmiech). Oczywiście, decyzja musiała dojrzeć. Do odejścia przymierzałem się kilka razy, choć wówczas celowałem raczej w zajęcie się PR-em w dużych firmach mediowych. Zostawałem jednak w Pulsie, bo to po prostu świetny zespół i wyjątkowa redakcja.

Doszedłem w końcu do wniosku, że po tylu latach w branży muszę podjąć decyzję – albo będę dziennikarzem resztę życia, albo spróbuję coś zmienić i będę miał świadomość, że się odważyłem. Jeszcze więc w Pulsie zacząłem badać, czy niektóre spółki chciałyby ze mną pracować i na jakich zasadach, i kiedy doszedłem do wniosku, że kilku potencjalnych klientów jest za – stwierdziłem, że odchodzę. Przy czym klasyczny PR to jeden z kilku elementów układanki, jaką jest Hagen. Mocny nacisk kładziemy na relacje inwestorskie i komunikację finansową; w końcu w tym wspieramy m.in. spółki z New Connect takie jak XTPL czy Nestmedic.

Czytaj więcej:
Debiutuje agencja dla start-upów Hagen Comm

PRoto.pl: Dopuszczasz do siebie myśl, że kiedyś jednak do dziennikarstwa wrócisz?

K.J.: Zdaję sobie sprawę, że takie transfery po własnych śladach nie są dobrze postrzegane i m.in. dlatego o tym nie myślę. Choć wiadomo, są przykłady osób – takich jak Igor Janke – które mimo przejścia do PR-u stoją jednak w rozkroku między tą branżą a dziennikarstwem.

Oczywiście, sam wiesz, że dziennikarstwo jest świetne – nawet nieco romantyczne – przez co człowiek choćby przez sentyment zawsze myśli, by do niego wrócić. Po coś jednak podjąłem tę decyzję, o której mówiłem przed chwilą. Dziennikarstwo, szczególnie w epoce nowych mediów, zostawię raczej młodemu pokoleniu, które potrafi lepiej przygotować materiał pod kątem multimedialności. Ich teksty się lepiej klikają.

PRoto.pl: Praca w Pulsie Biznesu to też setki kontaktów z PR-owcami różnych firm. Co przez ten czas najbardziej cię w nich irytowało? Czego nie chciałbyś powtarzać, będąc już po drugiej stronie barykady?

K.J.: Odkąd przeszedłem na tę drugą stronę, znacznie bardziej rozumiem PR-owców (śmiech). Mam inną perspektywę i widzę, że sporo potknięć może wynikać z pośpiechu. Rozumiem też na przykład masową wysyłkę e-maili do mediów, ale jeśli kiedyś łapałem kogoś na tym, że właściwie nie wie, dlaczego wysłał do mnie jakąś informację prasową – bo nie wiedział, czym się zajmowałem w Pulsie – czułem irytację.

Zdałem sobie jednak sprawę, że to nie do końca wina PR-owców – raczej szefów, menedżerów agencji, którzy każą juniorom w ramach follow-upu obdzwonić kilkadziesiąt mediów. Powstające wtedy błędy nie wynikają ze złej woli początkujących, a raczej z niewielkiego doświadczenia, które dopiero nabywają. To ich szefowie powinni zmienić metodę działania i postawić na komunikację do celu – nie na oślep.

PRoto.pl: Powstała więc agencja Hagen Comm, która ma, jak rozumiem, tych błędów nie powielać. Jak chce to robić?

K.J.: Próbujemy zrozumieć swoich klientów ze świadomością, że porażki i błędy są elementem gry, której się podejmujemy. Deklarujemy, że jesteśmy dla naszych spółek partnerami, co oznacza, że np. będziemy znać ich historię. Niedawno przez ponad godzinę wypytywałem dr. Macieja Klemma z Advanced Protection Systems o historię jego życia. Opowiadał szczerze, jednak wcześniej musiałem na tę szczerość zapracować, budując partnerską relację. Dzięki temu nie tylko będzie trudniej dziennikarzom przyłapać mnie na niewiedzy, ale przede wszystkim mam podstawy do spisania dobrego brand story. I z czymś takim mogę już wyjść do mediów, pokazując szerokiej publice jednego z najlepszych speców od systemów radarowych na świecie.

PRoto.pl: Z założycielami jakich firm chce pracować Hagen Comm? XTPL i Advanced Protection Systems to spółki z zupełnie różnych branż. Kim będą wasi klienci?

K.J.: Jesteśmy otwarci na każdą propozycję, choć staramy się skupiać na spółkach, które mają w sobie komponent naukowo-patentowy lub przewagi technologiczne, a do tego mają przed sobą kolejne rundy finansowania, także w postaci np. emisji akcji na giełdzie. To oznacza naszym zdaniem, że twórcy start-upu są po pierwszym chrzcie bojowym – mają wystarczająco wiele wiedzy i konsekwencji, by rozwinąć innowacje do poziomu myślenia o ich komercjalizacji.

Nawiązujemy współpracę z młodymi firmami, które potrzebują zostać zauważone przez inwestorów mogących sfinansować np. kontynuowanie badań czy rozwoju produktu. Nie zależy nam na spółkach tworzących projekty oparte jedynie na dźwigni marketingowej, a nie będące efektem unikalnego know-how. Przy czym mamy w swoim portfolio szybko dojrzewające firmy z zauważalnymi budżetami na marketing, notowane np. na New Connect.

PRoto.pl: Wiele firm marzy o tym, by stworzyć produkt dostępny globalnie. Dlaczego wasi klienci mieliby być inni?

K.J.: Wszyscy nasi klienci celują w globalne rynki, choć część z nich dopiero rozwija swoje produkty i rozwiązania. Potrzebują więc pieniędzy inwestorów, by móc np. finansować badania nad lekami czy urządzeniami, a my chcemy pomagać im te pieniądze pozyskać.

Przykład: młoda firma biotechnologiczna. Opracowuje innowacyjny lek, ale na tym etapie nie może go komunikować do grup interesów – lekarzy, lobbystów, decydentów – ponieważ produkt nie jest ukończony. Nasz start-up potrzebuje za to kapitału, by finansować trzyletnie badania, i właśnie dlatego powinien kierować swoją komunikację precyzyjnie do potencjalnych inwestorów – to oni powinni zrozumieć, co ma do zaoferowania firma, której finansowanie badań ma trwać tak długo. Ideałem jest trafienie do funduszu, który zapewni start-upowi tzw. „smart money”, czyli nie tylko pieniądze, lecz także kontakty, pomysły, konsultacje, dostęp do poszczególnych owoców w ekosystemie innowacji. Naszą ambicją jest być właśnie jednym z tych elementów „smart money”.

PRoto.pl: Jak konkretnie Hagen Comm chce tym młodym firmom pomagać?

K.J.: Wspieramy ich przy odrabianiu „pracy domowej”. Mówimy im, że oczywiście, możemy ulokować ich historie w mediach głównego nurtu, ale lepiej skupić się na inwestorach. Dlatego koncentrujemy się wraz ze start-upami na konkretach, ale i szczegółach: mówimy, co poprawić na stronie internetowej, pomagamy wypełniać ją treściami i przypominamy, że materiały inwestorskie muszą być dostępne po angielsku. Pomagamy też robić teasery projektów, budujemy rozpoznawalność brand hero w mediach i internecie, a nawet… doradzamy w kwestii ubioru. Wielu start-upowców myśli, że na każde spotkanie może przyjść w T-shircie i marynarce. Oczywiście, zależy co kto ma w sobie – jeśli wyprodukował aplikację dla nastolatków i ma niezłe przychody, niech się w tę koszulkę ubierze. Jeśli nie – styl ubioru powinien wyrażać szacunek do inwestorów. I takich właśnie przedsiębiorców – przygotowanych i świadomych własnych przewag – wprowadzamy do gabinetów, w których zapadają decyzje inwestycyjne.

W komunikacji do rynku pamiętamy, że zazwyczaj start-upy nie dostają drugiej szansy, by zaprezentować się w mediach jako „ta firma, która będzie zmieniać świat”. Chodzi o to, by nie spalić momentu wyjścia z komunikacją do mediów w skali masowej. Stąd – najpierw „praca domowa”: przygotowanie się, pokazanie inwestorom, pozyskiwanie pieniędzy, rozwój produktu.

PRoto.pl: Nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest komunikacja. Czy wasza agencja ma zamiar w jakiś sposób edukować niedoświadczone start-upy?

K.J.: Raczej nie zakładamy, że będziemy chodzić od drzwi do drzwi i przekonywać, że bez komunikacji start-up sobie na dłuższą metę nie poradzi. Najlepiej, gdy spółka sama do tego dojdzie. Na ogół jednak start-upy to rozumieją, także dlatego, że niejako wymuszają to na nich pierwsi inwestorzy.

Czytaj więcej:
Komunikacyjne bolączki start-upów

Młode firmy staramy się wspierać, inwestując w nie swój czas na etapie konsultacji i przygotowywań do pokazania się inwestorom. Nie pobieramy wtedy zbyt dużego fee, zakładając, że dzięki naszej współpracy start-up pozyska pieniądze i urośnie – a my razem z nim. Dopiero wtedy zamierzamy pobierać procent od pozyskanego kapitału, w sytuacji win-win. Wolę być partnerem biznesowym, który rośnie wraz ze swoimi klientami, niż jedynie podwykonawcą, który „przyniesie, wyniesie i pozamiata”.

PRoto.pl: Hagen Comm ma być więc czymś w rodzaju komunikacyjnego inkubatora przedsiębiorczości?

K.J.: Na pewno chcemy się rozwijać wraz z naszymi klientami. Docelowo jednak Hagen Comm ma być butikową, dopieszczoną kadrowo agencją, z mocnym komponentem konsultingowym. Nie celuję w szefowanie 100-osobowemu PR-owemu molochowi, równolegle zdobywającemu klientów i prowadzącemu niekończącą się rekrutację. Chcemy mieć czas na bezpośrednie, właśnie takie inkubacyjne wsparcie naszych klientów. Na rozwijanie tej partnerskiej relacji.

Nie każdy wzrost Hagen Comm – np. dzięki nowym zleceniom – będzie się więc wiązał z pozyskiwaniem nowych pracowników. Zdaję sobie sprawę, że programowo skromny skład może sprawić, że w przyszłości nasi dotychczasowi klienci będą po prostu zbyt wielcy na nasze możliwości. Już teraz jeden z nich mówi o wejściu na giełdę w USA. My wtedy przyznajemy, że owszem, możemy zarekomendować mu agencje komunikacji finansowej zza oceanu, ale nie udajemy, że siedząc w Polsce, zadbamy o PR w USA. Cóż z tego, że będziemy wystawiać rachunki w dolarach, gdy po trzech miesiącach okaże się, że król jest nagi?

PRoto.pl: Ludzkie podejście się chwali, ale gdy duzi klienci odejdą – co będzie wypełniać kasę agencji?

K.J.: Chcemy zachować przepływ zleceń, świeżość. Już teraz mamy kilku klientów „w kolejce”, których poprosiliśmy o trochę czasu, ponieważ w tym momencie jest na tyle dużo pracy, że nie bylibyśmy w stanie zagwarantować im jakości usług. Gdy ktoś będzie dla nas za wielki, to być może w dobrej atmosferze podzielimy się kompetencjami z inną, komplementarną agencją. Dojrzała spółka, szukając kapitału, pewnie uda się w kierunku kogoś z wielkiej czwórki konsultingowej (PwC, KPMG, Deloitte i EY – przyp. red.), a my – w stronę innego, obiecującego start-upu.

Pamiętamy też, że w branży sporą siłę mają rekomendacje. Dobrze jest np. mieć wśród byłych klientów spółkę, która zyskała światowy rozgłos – tak jak InnerValue ma CD Projekt, twórców „Wiedźmina”. Powtarzamy sobie też, że nie warto „wyciskać” klientów do samego końca i rozstawać się z nimi dopiero po jakimś przykrym incydencie. Można wtedy zaprzepaścić kilka lat dobrze robionej komunikacji i stracić szansę na rekomendację w środowisku.

Czytaj więcej:
InnerCorp szuka swojej niszy za granicą. Wywiad z Wojciechem Iwaniukiem

PRoto.pl: Czy zamierzacie też pozyskiwać klientów „zbiorowo”? Widoczna na stronie Hagen Comm lista firm jest bardzo podobna do listy inwestycji, którą widać na stronie Leonarto, jednego z polskich funduszy venture capital. Czy twoja agencja z nim współpracuje?

K.J.: Mamy z nimi dobre relacje, ale współpracujemy też ze start-upami spoza ich portfela inwestycyjnego. Już teraz zajmujemy się kilkoma, których nie widać jeszcze na naszej stronie internetowej.

Właśnie rozmawiam z przedstawicielami dwóch innych znaczących funduszy, które zajmują się młodymi spółkami. Oni są zainteresowani, by część z ich inwestycji współpracowała z nami. Wynika to z prostego schematu – inwestor chce stworzyć ekosystem, który będzie spójny i efektywny. Jeśli fundusz wybierze zespół ludzi od komunikacji, którzy będą wykonywali dobrą robotę, będzie chciał, by kolejne start-upy wykorzystały tę synergię.

PRoto.pl: Jakie Hagen Comm ma plany na nadchodzące lata?

K.J.: W tej kwestii jesteśmy trochę jak start-up – robimy plany, ale specjalnie się do nich nie przywiązujemy, zachowując elastyczność. Jesteśmy w jakimś stopniu związani z sytuacją na rynku i jego fluktuacją. Mam świadomość, że przez co najmniej kilka lat będzie sporo pieniędzy na inwestycje, ale może pojawić się problem, gdy nadejdzie moment kapitalizacji pomysłów. Do tego nasz rynek jest za mały i dlatego zdajemy sobie sprawę, że nasi klienci będą zarabiać poważniejsze pieniądze raczej za granicą.

Czy chcemy kiedyś prowadzić tam komunikację samodzielnie? Jako główni wykonawcy – raczej nie. Wyobrażam sobie jednak, że kiedyś będziemy pracować jak CD Projekt – Marcin Iwiński (założyciel firmy – przyp. red.) opowiadał mi kiedyś, jak próbowali z Polski wypromować pierwszego „Wiedźmina”. Niewiele z tego wyszło, dlatego przy sequelu wynajęli specjalistę stamtąd, któremu owszem, płacili więcej, ale dzięki temu mieli niedługo potem nagłówek na pierwszej stronie dodatku kulturalnego w The New York Timesie (recenzja „Wiedźmina II” ukazała się na stronie C1 numeru z 22 czerwca 2011 roku – przyp. red.).

Uważamy po prostu, że warto znać swoje miejsce w szeregu. O ile „thinking big” wygląda zachęcająco na stronie agencji, o tyle zawsze pozostaje kwestia przełożenia tych słów na rzeczywistość.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Karol Jedliński – wieloletni dziennikarz m.in. Pulsu Biznesu. Zajmował się tematyką nowych technologii, funduszy venture capital i private equity. W przeszłości nominowany m.in. do nagrody Grand Press. Od grudnia 2017 roku prowadzi własną agencję komunikacji finansowej Hagen Comm.